Условия продвижения в мобильном формате определяют и формат медийных текстов, и особенности мобильных рекламных баннеров. Причем реклама в мобильном формате должна опираться на временной таргетинг и учитывать тайминг – временные ритмы образа жизни потребителей, связанные с их перемещением, графиком, паттернами поведения (например, женщины для совершения интернет-покупок предпочитают ночное время, когда им наконец удалось освободиться от домашних дел и уложить детей). Влечет это за собой и новые требования к профессиональным навыкам журналистов, которые даже шутят, что сейчас самым главным требованием к новым сотрудникам, устраивающимся на работу, является отсутствие у них диплома журналиста. Востребованы так называемые интегральные навыки и компетенции, поскольку формат текстов, предназначенных для распространения в социальных медиа, для мобильных приложений должен быть другим, более кратким и в то же время емким, ведь читатели, как правило, просматривают его в транспорте на небольшом экране. Многие в такой ситуации зачастую просматривают только информацию, оставляя дочитывание лонгридов «на потом» на десктопе либо больше не возвращаясь к тексту27.

Поскольку переучивать сотрудника, привыкшего к другому формату, сложнее, чем обучить нового, работодатели предпочитают брать молодых людей, только что закончивших вуз и обладающих нужными в новых условиях технологическими навыками и потенциалом, причем за ними выстраивается очередь еще на последних курсах.

Присматриваются журналисты и к особенностям аудитории, которую сейчас формируют мессенджеры. Например, китайский мессенджер WeChat представляет собой что-то вроде «Интернета в Интернете», где есть свое постоянное «цифровое» население, интернет-магазины, источники информации и т.д. Российское «население» мессенджеров пока еще не столь велико. И если для кого-то из участников отечественной СМИ-отрасли присутствие в мессенджерах пока носит лишь имиджевый и поисковый характер, то кое-кому из участников рынка уже удалось монетизировать эти возможности28.

Интересует журналистов и увлечение подростковой аудитории программами, подобными Snapchat, которая представляет собой приложение, позволяющее пользователям обмениваться краткосрочными фотокадрами. Для этого нужно сначала сделать снимок с камеры мобильного устройства или записать короткий видеоролик, наложить на ролик или снимок несложный спецэффект, затем задать время на самоуничтожение послания с устройства получателя и поделиться своим снимком с одним или несколькими пользователями. По словам digital-директора «Лайф» Евгения Волкова, 30-летний человек, сформировавшийся в рамках современной, пока еще во многом дискурсивной, критической культуры, в этой коммуникативной среде ощущает себя пришельцем из иного мира. Чем же чревато для традиционных СМИ неизбежное взросление нового поколения и его вступление в социальную жизнь? На этот вопрос ответа пока нет. Но уже сейчас для digital-директора «Лайф» высокий курс акций Snapchat на бирже является подтверждением неизбежности радикальной цифровой трансформации традиционных СМИ29.

Порождаются новые риски для традиционных СМИ и интересами новых информационных монополистов, таких как Google, Facebook, Twitter и др. Обладая огромными ресурсами и возможностями, они понемногу осваивают и традиционные области работы СМИ, прежде всего новости. Например, создают «умные» ленты для пользователей, не отдающие наружу контент, в котором так заинтересованы СМИ, или решительно пресекают любые попытки распространения столь важной для изданий рекламы, если считают ее не соответствующей моральным нормам.