Наша склонность к излишествам не ограничивается ресторанами быстрого питания. Самый известный слоган в рекламе картофельных чипсов компании Lay’s – Betcha can’t eat just one («Держу пари, одним дело не ограничится») – помог бренду добиться успеха в международном масштабе. Вкусные закуски Lay’s богаты жирами и солью, и удачный слоган привел к резкому повышению продаж еще и потому, что он базировался на одной из древнейших человеческих истин.

Подавить биологические импульсы и отказаться от запрограммированного поведения – гораздо легче сказать, чем сделать. Указание числа калорий в меню становится общепринятой практикой, однако известно, что одна лишь информация о калорийности продукта не приводит к снижению его потребления. В исследовании, проведенном в штате Вашингтон, отслеживались покупки в сети ресторанов быстрого питания в течение года после того, как в меню напротив каждого блюда появилась информация о содержащихся в нем калориях. Выяснилось, что эта информация никак не влияет на уровень продаж. В Нью-Йорке, первом крупном городе, где в меню появилась информация о калорийности, результаты оказались неоднозначными. Когда клиентов спрашивали, считают ли они, что сведения о калориях влияют на их выбор, подавляющее большинство (88 % опрошенных) заявили, что в результате покупают меньшее количество калорий. Но когда оценивалось реальное поведение людей путем сравнения уровня покупки тех или иных блюд до и после появления в меню информации о калорийности, никакой разницы не обнаружилось. Стремление к излишествам оказалось сильнее благих намерений[83].

Рекламодатели должны понимать эти спусковые механизмы, а клиенты – распознавать их и сопротивляться им, хотя в данном случае эволюция сдала все козыри рекламодателю. Если вы обнаружите, что собираетесь купить большой стакан газированного напитка 7-Eleven или заказать тройной воппер в Burger King, сделайте секундную паузу, чтобы появилась возможность осознать действенность маркетинговых приемов, опирающихся не только на жажду или голод, но и на маленькую биологическую штучку, которая сидит в вашем мозгу и управляет поведением. Аналогичным образом рекламодатели только через сознательное понимание могут постичь силу и инстинктивную природу этих побуждений, а также их реальное влияние на рыночную экономику.

Чтобы понять, как работает человеческий мозг, нужно признать, что мы в значительной степени общественные существа. Биология заставила нас собираться вместе, и это взаимодействие, в свою очередь, изменяло нашу природу в сторону усиления социальных целей. Человеческий мозг эволюционировал не просто в ответ на воздействие природной среды, но также (и это еще важнее) под влиянием социального окружения. По утверждению нейробиолога и психиатра Луанн Бризендин, «наши мозги формировались на протяжении сотен и тысяч лет жизни в иерархических группах, где статус играл важную роль»[84].

По сути своей люди – стадные животные, которые жили и продолжают существовать небольшими группами. Эти страты остаются иерархиями подчинения, состоящими из социальных систем, имеющих неофициальную иерархию отношений, основанную на табели о рангах и взаимовыгодном взаимодействии. Однако для того чтобы добиться успеха, нужно соблюсти баланс между альтруизмом и эгоизмом, сотрудничеством и конфликтами. Мы постоянно ищем возможность удовлетворить свои интересы, оставаясь в хороших отношениях с племенем.

Таким образом, человеческая натура по природе своей противоречива и парадоксальна. Мы грубы и агрессивны и в то же время способны на сострадание и нравственные поступки. В нас заложены забота об окружающих и преследование собственных интересов. Иерархические сообщества, в которых мы всегда жили, коллективно поощряли общее благо – отчасти потому, что все, что полезно для группы, зачастую полезно и для отдельного ее члена и его родственников. Племя играло важную роль, но главная его функция состояла в выживании отдельного человека. Мы добры к другим, потому что это благо и для нас самих.