Эти вкусовые предпочтения составляют продукты, богатые жирами и солью, поскольку в далеком прошлом именно эти вещества были чрезвычайно важны для выживания. Ежедневные занятия древнего человека включали добычу воды и пищи, общение с соплеменниками, защиту от хищников, поддержание жилища и одежды. Все это приводило к существенным затратам энергии. Ежедневные обязанности, связанные с длительными переходами по пересеченной и опасной местности, требовали сахара и жиров для удовлетворения потребностей тела и мозга. По сравнению с другими животными приматы, и особенно человек, обладают более развитой нервной системой, для работы которой необходима глюкоза, одна из разновидностей сахара. Когнитивные возможности у нас выше, однако их требуется поддерживать. Мозг весит около 3 фунтов, что составляет всего 2 % от массы тела, но он потребляет 20 % энергии, расходуемой организмом[80]. Вот почему большая часть наших действий носит неосознанный характер. Наш мозг ленится и ищет короткие пути в стремлении сэкономить энергию.

Аналогичным образом наша любовь к соли объясняется вкусами предков. Входящий в состав соли натрий всегда был важным элементом в поддержании здоровья клеток (особенно мышечных и нервных), однако в эпоху плейстоцена наблюдался его недостаток, поскольку ливни вымывали соль из почвы, и она попадала в океан. Растения не могут извлекать соль из почвы, человек приспособился и стал питаться животными – именно поэтому любовь к мясу и соли передалась нам от далеких предков, охотников и собирателей[81].

Индивидуумы с более высокой мотивацией поиска сахара, жиров и соли имели больше шансов выжить и передать свои предпочтения детям. С тех пор сменилась не одна тысяча поколений, а мы по-прежнему любим сладкую, соленую и жирную пищу, хотя теперь она уже не является дефицитом и не так важна для поддержания организма, а в некоторых отношениях – даже вредна, поскольку способствует развитию таких заболеваний, как диабет и сердечно-сосудистые болезни. Тем не менее мы все еще до такой степени связаны с образом мыслей охотников и собирателей, что разделяем эти вкусовые предпочтения, даже если любовь к нездоровой еде сулит неприятности. Адаптивная функция превратилась в опасную для жизни, однако наши инстинкты по-прежнему сильнее разума.

Подобного рода маркетинговый успех мы наблюдаем постоянно, хотя результат иногда получается плачевным. Оригинальная, но несколько сомнительная рекламная кампания McDonald’s под лозунгом Supersize me («Двойная порция») может служить ярким примером использования человеческого инстинкта для повышения рыночной стоимости. Данная тактика продаж была основана на сформировавшемся в процессе эволюции правиле принятия решений: необходимо потреблять жиры, сахар и соль при первой же возможности, где угодно и когда угодно. Этот метод особенно эффективен в условиях ограниченного и конкурентного доступа к ресурсам. Рассудок убеждает нас, что в ресурсах недостатка нет, но инстинкты напоминают, что в противном случае мы рискуем остаться без жизненно важных питательных веществ, возвращая к тем временам, когда в поисках пищи требовалось проходить до 12 миль в день[82]. Сегодня не нужно никаких усилий, чтобы подъехать на автомобиле к кафе быстрого питания, имея в кармане несколько долларов. Наша жизнь изменилась, а вкусовые предпочтения остались прежними. Связи в мозгу, формировавшиеся для решения задач, с которыми сталкивались наши предки, у современного человека приводят к негативным результатам.