Овладев искусством честного и творческого диалога с потребителями, вы всегда сможете открывать новые возможности для роста прибыли. Ваши конкуренты наконец забеспокоятся. В качестве примера покажем, как один из топ-менеджеров конкурента GE конспективно представил существенную деталь коренного различия между своей компанией (крупным поставщиком материалов) и GE:
«Распределение времени наших старших менеджеров выглядит следующим образом:
Расписание А
09.00 Встреча внутреннего характера
10.00 Встреча внутреннего характера
11.00 Встреча внутреннего характера
12.00 Ланч
14.00 Встреча внутреннего характера
И совершенно по-иному выглядит график занятости Джека Уэлча (Jack Welch) из GE:
Расписание Б
09.00 Встреча с потребителем
10.00 Встреча с потребителем
11.00 Встреча с потребителем
12.00 Ланч (вместе с потребителем)
14.00 Встреча с потребителем
Вариант Б превосходит первый во всех отношениях. Имея прямой доступ к потоку информации от потребителей, интересы которых постоянно меняются, менеджер получает важнейшие сведения, необходимые для его действий. Он своевременно узнает об основных приоритетах своих потребителей и выстраивает соответствующим образом вокруг них свой бизнес. Принимая решения, он всегда ориентируется на значимые для потребителя критерии.
Выявите приоритеты потребителя
Ценность любого продукта или услуги – это возможность удовлетворить приоритеты потребителя. Если выразить эти приоритеты в простых терминах, то под ними понимаются вещи, которые для потребителей настолько важны, что они готовы за них переплатить, а если не смогут получить их у вас, то ищут других поставщиков.
Потребительские приоритеты имеют множество различных составляющих, начиная от критериев покупки до системной экономики (см. рис. 2.3).
Рис. 2.3.Современная цепочка ценности
Каждый из указанных параметров вносит вклад в формирование приоритетов потребителя, когда он рассматривает возможность взаимодействия с поставщиком, свой вклад. Поэтому, чтобы понять потребителя, менеджер должен уметь задавать правильные вопросы правильным респондентам. В организации промышленного потребителя редко бывает всего один закупщик или единственный источник влияния. Чаще всего их много, и они разбросаны по всей потребительской организационной пирамиде.
При стратегическом анализе потребительских структур появляются проблемы, которые связаны не столько с недостаточным уяснением множества уровней, имеющихся в организации, но и с использованием различных методологий, необходимых для получения общей картины. Структура потребительских запросов, типов поведения, процесса принятия решений, ценовой чувствительности и предпочтений усложняется и становится похожей на полимерную композицию. В биологии ученые, изучающие молекулы, прибегают к рентгенокристаллографии (получению фотографий молекулы с разных углов ее обзора), что позволяет определить ее истинную структуру. В науке о потребителях необходим подобный подход.
Хотя фотография, полученная при помощи рентгенокристаллографии, никогда не является полной или совершенной, она позволяет приблизиться к пониманию формы, структуры молекулы. То же самое делается и для выявления структуры потребителей при помощи интервью, экономических аналитических работ, обзоров, фокус-групп, анализов принятия компромиссных решений и широкого арсенала других методов, каждый из которых представляет исследователю лишь частичную картину. Интегрирование разрозненных данных – еще более сложная задача, чем получение отдельных составляющих. Однако именно здесь и можно получить понимание ценности.