Рассмотрим элементы, приведенные в табл. 2.1. Какой из них характеризует потребителей, обслуживаемых вашей компанией или вашей отраслью?

Таблица 2.1

Реакции потребителей

Понимание того, что чувствует потребитель и почему, позволяет вам целенаправленнее отыскивать подсказки в отношении меняющихся приоритетов и возможностей наращивания будущих прибылей. Однако многие компании, зацикленные на традиционных способах ведения бизнеса, перестают соответствовать основным приоритетам своих потребителей, поскольку даже не знают, что они сменились. Один из топ-менеджеров выразил эту идею следующим образом: «Мы не видим вещи такими, какими они являются на самом деле, а мы видим их такими, какими являемся мы сами». В результате этого во многих отраслях бизнеса потребители незаинтересованы, рассержены или попросту умирают от скуки. Многие отрасли сейчас перегружены одинаково примитивными моделями бизнеса, конкурирующими друг с другом, и ориентируются в первую очередь на продукцию, а не на потребителей. Такая ситуация предоставляет большие возможности для предпринимателей в отношении:

• выявления, какие потребительские приоритеты в настоящее время игнорируются (прямая связь с терминами, приведенными в левой колонке табл. 2.1);

• разработки новой модели бизнеса, которая будет максимально полно соответствовать этим приоритетам;

• создания новой зоны прибыли с очень высокой прибыльностью.

Указанные возможности могла бы взять на вооружение ваша компания. Ключевым моментом здесь является понимание приоритетов ваших потребителей.

Новаторы бизнеса, о которых рассказывается в этой книге, мастерски ориентируются на потребителей. Они выявляют изменения их приоритетов и исходя из этого перепрофилируют свой бизнес. Николас Хайек, глава швейцарской компании Swatch, производящей часы, в свое время понял, что все больше потребителей станут покупать часы не столько из соображений престижа, сколько полагаясь на свой вкус и эмоции. Роберто Гойсуэта пришел к выводу, что во многих ситуациях приоритетом для пользователей продукции Coca-Cola является не цена, а доступность, а потому ключевым потребителем здесь была признана компания, занимающаяся розливом, действия которой в значительной степени определяют доступность продукции Coca-Cola большому числу людей. Чарльз Шваб (Charles Schwab) отошел от традиционной ментальности, при которой «потребитель – это субъект, которому надо продать», когда он увидел, что инвесторы руководствуются широким набором ориентиров для принятия своих решений и выражают явное недовольство, когда на них оказывается давление. Майкл Айзнер (Michael Eisner) из корпорации Disney взял на вооружение тот факт, что потребители готовы платить больше денег за игрушки и другие товары, имеющие отношение к кинофильмам Уолта Диснея. Джек Уэлч обнаружил, что потребители GE видят меньше ценности в самом продукте и больше в услугах и схемах финансирования, с ним связанных. А Билл Гейтс (Bill Gates) понимает, куда смещаются потребительские приоритеты в компьютерной области, причем демонстрирует умение выявлять общую динамику изменений неоднократно: от языков к операционным системам, затем к компьютерным приложениям, после этого к коммуникациям через Интернет. Эти и другие примеры, такие как расчет на силу конечного потребителя Intel и стремление ASEA Brown Boveri’s (ABB) превзойти всех в качестве обслуживания клиентов, обсуждаются во второй части.

Даже правильные вопросы, задаваемые нужным людям, не всегда обеспечивают менеджера достаточным объемом информации, поскольку далеко не все запросы потребителей можно легко сформулировать словами. У каждого из нас есть множество самых разных потребностей, часть из которых можно выразить явно, а часть нами только ощущается. Это своего рода «безмолвные» потребности.