По той же «первой кнопке» телевидения я не раз наблюдал такие новости, их еще на «Лайфе» называют «бобрами» или «бантиками» (если я ничего не путаю). Дескать, сначала идет политическая повестка, потом что-то про крупный бизнес, а в конце – люди засунули голову в песок! Это был их протест против чего-то там. И отличные фотки из «Инстаграма». По Первому каналу в вечерних новостях!
Что такое правильная новость?
Не будем в этой книге говорить об азах: что такое пресс-релиз, как его писать и т. п. Этой информации много в интернете: принцип пирамиды, антипирамиды[33], «письмо дебила» и др. Хотя последнего формата мы еще коснемся. А кто видел сюжет «Наши фантазии – ваша реальность», с 1:19 идет прямая цитата одного из таких пресс-релизов – посмотрите сами[34].
Работа бизнесмена и предпринимателя – не строчить релизы, пусть это делают пиарщики. Ваша задача – это делать новости. А как вы их оформите – это уже дело второе. Ошибки грамматики и стилистики уж точно можно не исправлять. СМИ не зря корректоров держат, раньше держали, по крайней мере. Сейчас вместо этих нужных людей есть функция «CTRL+F», если вы заметили ошибку на сайте. Плюс есть такая фишка, что если человек отвлекается на исправление ошибок, значит, он упускает суть и истинную цель. Что вам и нужно.
Вот несколько правил хорошей новости:
1. Новость должна быть интересной. Идеально, если она сделана по формуле ППЦ (парадокс, повестка, ценность).
Обращу ваше внимание на спасительную повестку дня. У нас однажды «не заходил» релиз про крутой парадоксальный инфоповод. Ну, вот хоть ты тресни! Всю пятницу проталкивали в СМИ, а отписались какие-то жалкие сайты, что для нас не было хорошим результатом. Утром в субботу я мониторю эфир, не вижу наших новостей, расстраиваюсь немного и заглядываю в топ-5 новостей «Яндекса» по Москве. А там пишут про какую-то массовую драку. И я переделываю наш пресс-релиз следующим образом: «В Москве предотвращена массовая драка». Вуаля! Релиз выходит на «Рен-ТВ» с видео. Ура!
Поэтому не бойтесь посыпать вашу новость перчиком самой актуальной реальности. Это вознаграждается.
2. Новость должна быть кем-то или чем-то подтверждена. То есть тупо врать, да еще и анонимно, не следует. Бесполезно. Оставьте в конце сообщения контактный телефон, почту, ссылку на профиль в соцсети. Если это акция – например, подача иска в суд, – то иск обязательно надо подать и приложить фотку с печатью канцелярии суда. Ваши намерения («буду подавать в суд») никого не волнуют: собака лает и громко не кусает. Только факты. Составляется иск за 300−5000 руб., госпошлина – несколько сотен рублей или вообще бесплатно, если иск касается защиты прав потребителей, если я не ошибаюсь (юристы, поправьте, пожалуйста).
3. Хорошая новость – это динамика. То есть инфоповод – это само действие или анонс акции. Что-то где-то происходит, будет происходить или уже произошло. Все остальное – это рекламное объявление. Статика sucks.
4. Если новость содержит слова «самый» и «впервые», то шансы на ее публикацию возрастают в разы. Фишка в том, что эти слова-триггеры должны применяться таргетированно. Что это значит? А то, что «самым» и «первым» ваш инфоповод должен быть для того региона, для той области бизнеса, для того города, который вам важен с точки зрения целевой аудитории.
Мы как-то рассылали релиз, что в Москве откроют памятник сыру. Рассылка шла по базе федеральных СМИ. Не «зашло». Думаю, какого хрена? Повод же крутой! А потом понял: мы же Москву пиарим, а регионы ее тихо ненавидят. Не знаю почему, наверное, потому что не переехали сюда в полном составе. Я вот переехал из Твери в Москву и очень люблю этот город, ну да ладно. Релиз мы скорректировали. В регионы отправили ту же новость: «Впервые в России откроется памятник сыру». А по московским СМИ – «Впервые в Москве…». И новости вышли!