В своей лекции для Университета Лагуны в «Google», проводимой Цюрихе в октябре 2008 года, Уолли Олинс с некоторой иронией отметил, что потребитель «огрызается». Бренды, услуги, торговые фирмы, не соблюдающие условия доставки, будут иметь большие проблемы. Всемирная паутина представляет собой чрезвычайно оживленное место, где снежный ком одной ошибки превращается в лавину ярости. Просто поищите плохие отзывы о «Tesco», о BMW, о GWR,[59] о BBC, о BT[60] или негативные комментарии относительно «Google». Это станет для вас откровением. Но и какой возможностью! В американской авиакомпании «South Western Airlines» специальный высокопоставленный сотрудник занимается рассмотрением всех жалоб сразу же после их поступления.

Работа с потребителями станет сложнее, но это лишь означает, что необходимо построить более крепкие отношения и вести более цивилизованные, откровенные и интеллигентные разговоры. Потратьте час на то, чтобы оглядеться вокруг и найти примеры плохого маркетинга, и решите, что послужило их причиной и что бы вы сделали, обладай вы необходимой властью.

Возрастет важность местных сообществ, и уже не за горами восстановление значимости местных магазинов, пабов и почтовых отделений. Взгляните на бум в ассигнованиях. В большинство муниципалитетов уже выстроились длинные очереди желающих устроиться на работу. Спросите, хотят ли люди улучшения местной инфраструктуры.

И если они этого хотят, это произойдет.

Продолжится бурное развитие малого и семейного бизнеса.

Происхождение товаров будет играть гораздо более важную роль.

Будут иметь значение место производства и имя инспектора по контролю качества. «Waitrose» и «Marks & Spencer»[61] предоставят вам данные о большей части своей свежей продукции – вплоть до имен, названий графств и населенных пунктов. Именно по этой причине города и графства тратят большие суммы на собственный маркетинг.

Наблюдается расцвет культурных праздников – в Брайтоне, Эдинбурге, Челтнеме, Хей-он-Вай, Манчестере, – а также всплеск любви к музицированию, хоровому пению или литературной критике, находящей выражение в дебатах в книжных клубах.

Будущее обещает быть волнующим, разнообразным и неожиданным, вот почему крупные корпорации ждут нелегкие времена.

Итак, маркетинг, наверное, еще никогда не переживал столь благоприятный период.

Я специально сделал эту главу такой короткой, поскольку тема брендинга, вероятно, заслуживает отдельной книги. Поэтому вместо того, чтобы пытаться сесть сразу на два стула, я предположил, что все, что вам нужно, – это беглый обзор того, чем является бренд и как он работает.

По-настоящему крупные бренды, такие как «Coca-Cola», «Kellogg»,[62] «Heinz», «Andrex»,[63] «Persil», «Whiskas», «Sony», «Nike», «Apple», «Google», имеют вполне конкретные общие черты. Вездесущность. Очень высокую узнаваемость. Сильные качества, способные вызывать доверие, одобрение и даже любовь. Великие бренды не подводят вас. Они становятся частью вашей жизни, выходя за грань чисто функциональных продуктов. Посмотрите, что случилось, когда «Coca-Cola» решила изменить рецептуру своего напитка. Доказательство того, что бренд принадлежит потребителю, а не производителю.