В книге есть и третий слой: самоопределение пиара. Большинство считает, что пиар и реклама – это если не близнецы-братья, то близкие родственники. «Уши» открывают глаза. Реклама и пиар – враги, реклама и пиар растут из разных корней. Реклама и пиар различны по методам. Нигде, ни у одного автора, теоретика пиара, несмотря на все размежевания с рекламой, так выпукло и точно не проведены отличия, как это сделано в середине книги. Последствия этого революционного открытия еще предстоит осознать в полной мере. Это в первую очередь отразится на теории. Абсурдно, но это так: до сих пор теоретики пиара применяют понятийный аппарат и методологию, доставшиеся от рекламы! А ведь общество давно изменилось. После теории настанет черед практики, реклама будет уступать место пиару. Это закономерно произойдет и происходит. Но не раньше, чем будет осознана разница. Выше уже говорилось о том, что в США гуру маркетинга пришли к сходным мыслям. Но в России не было ни одной подобной публикации. Поэтому этот слой книги был недопонят читателями. Одни увидели тут просто наезды на рекламу и утопические утопии по ее свержению, а другие – хорошие пиар-проекты. Между тем в то время как создавалась эта книга, в Европе писалась другая. Рекламщик Ф. Бегбедер заканчивал роман «99 франков», который стал бестселлером. В нем содержится та же самая критика рекламы. И Европа приняла это на «ура!». У нас же на конкурсе «Белое крыло» «Ушам» дали приз «за оригинальность и эпатаж». Дескать, призыв авторов «Ушей»: «Смерть рекламе!» – это просто несерьезная шутка… Мол, публику эпатируют. Да нет. Это МИРОВАЯ тенденция. Но у нас, как всегда, не слышат собственных пророков, вот когда на Западе это уже станет общим местом, кто-то вспомнит, что и у нас об этом писали…

Самые революционные мысли книги «Уши машут ослом» до сих пор не осознаны. Например, проходящее красной нитью утверждение авторов, что «субъективность, разум и свобода есть инструменты манипуляции, а вовсе не противоядие от нее». Между тем десятки книг написаны (см., например, обширное творчество С. Г. Кара-Мурзы) с позиций того, что, дескать, манипуляция стремится лишить человека, воли, свободы, сознания, субъективности. Нет, это делала, и не очень успешно, старая манипуляция, новая манипуляция, наоборот, нуждается в свободе и сознании. Достаточно посмотреть на все бархатные революции новейшей истории, хоть в Восточной Европе, хоть в арабских странах, чтобы понять, что манипуляция там осуществляется не только во имя свободы и разума, но и с их помощью… Пока мы не поймем это, мы не сумеем распознать проблему и решить ее, а от решения проблемы манипуляции зависит победа или поражение России в информационной войне. Миф о том, что Запад механистичен, а Россия духовна, – это только миф. На самом деле главное оружие Запада – его ложь и обман, его умение впаривать всем и все. Именно так Запад и покорил мир. Проигрыш СССР в холодной войне – это большая гуманитарная спецоперация Запада, до сих пор нами до конца не осознанная. «Уши» предлагают наконец-то начать учиться у Запада его самому главному достижению, а не кичиться своей «духовностью». Не манипулировать собственными несчастными бабульками, не околпачивать клиентов-бизнесменов мелкими аферами, а взять на вооружение опыт Запада и поставить его на службу России. Сейчас в России набирает силу патриотическое движение.

Уже слышны голоса: «В свое время нас обманул Запад, во всем виноваты пиарщики, лживые журналисты» и пр. Раздаются и более жесткие заявления: дескать, нужно всех пиарщиков-дармоедов отправить на Колыму, а самим заняться реальной экономикой. Чтобы понять, куда это ведет, рассмотрим аналогию. Представим себе, что на некую страну напал враг, смяв ее кавалерию и пехоту с помощью пушек и танков. Представим далее, что есть куча советников, у которых возникла страшная идиосинкразия по поводу пушек и танков, и эта куча советников говорит вождю: «Пушки и танки – ужасно вредны, они принесли нам столько горя! А ведь у нас в стране появились собственные танкисты и пушкари. Не посадить ли их всех на кол?!» Абсурд?