В 1904 г. Фрэнк Дюксмит, американский первопроходец в области искусства сбыта товаров, пришел к мысли о том, что, если мы хотим побудить потребителя попробовать продукт или принять решение о покупке, нужно сделать четыре шага[5]. В 1921 г. Расселл в своей статье превратил предложенную Дюксмитом последовательность в аббревиатуру AIDA[6]. Как образованный человек, он указал, что AIDA – это, помимо прочего, название известной оперы, и поэтому аббревиатура должна легко запоминаться.

Применение принципа побуждения к действию с помощью определенной последовательности шагов не ограничивается рекламой. В 1911 г. в книге «Успешные продажи» (Successful Selling) Артур Шелдон[7] предложил модель AIDA для команд по продажам. Он добавил показатель удовлетворенности, подчеркнув важность хорошего впечатления для побуждения клиента к повторным покупкам. Его модифицированная модель известна как AIDAS (где S означает Satisfaction).

Другие авторы добавляли в модель свои нюансы. В 1961 г. Лавидж и Стейнер предложили немного измененную модель для предсказания эффективности рекламы[8], однако названия ее компонентов не сложились в запоминающуюся аббревиатуру. Их модель, как и AIDA, описывает пошаговый процесс, однако в нем больше этапов.

● Внимание: как и в модели AIDA.

● Знание: усиление внимания до такого уровня, где люди получают информацию о том, что они рассматривают.

● Симпатия: по мере того, как люди больше узнают о продукте, включаются стимулирующие факторы, пока определенные свойства и выгоды не начнут нравиться.

● Предпочтение: в рассматриваемом наборе из продуктов от разных поставщиков формируется особое предпочтение в отношении одного продукта.

● Уверенность: на определенном этапе процесса покупки должен произойти переход от простого предпочтения одного из продуктов к уверенности в правильности выбора.

● Покупка: углубление знания, симпатии, предпочтения и уверенности приводит в конечном итоге к действию в форме приобретения продукта.

Проблема сегодняшнего перенасыщенного информацией мира, где на нас непрерывно обрушивается поток сообщений, заключается в привлечении внимания. Люди реагируют на то, в чем они заинтересованы. Если вы не любитель приложиться к рюмочке, то реклама алкогольных напитков будет меньше привлекать ваше внимание, чем внимание какого-нибудь выпивохи. Будущие мамы обращают внимание на сообщения о младенцах, садоводы реагируют на рекламу садовых центров, а дети с вниманием смотрят телевизионную рекламу игрушек.

На выбор момента передачи сообщения влияет уровень шума. Львиная доля игрушек, покупаемых каждый год, приобретается на Рождество. Казалось бы, прямой резон рекламировать игрушки тогда, когда люди больше всего их покупают. Вместе с тем в рождественской шумихе, когда все остальные поставщики игрушек проводят рекламные кампании, доля вашего «рекламного голоса» (уровень привлечения внимания) может оказаться очень низкой. Один крупный производитель игрушек преодолевает эту проблему, начиная рекламную кампанию в октябре, когда конкурентная ситуация не такая острая.

Когда бы рекламная кампания ни начиналась, она должна привлекать внимание. Яркие цвета, захватывающие образы и броские заголовки могут сделать рекламу заметной, хотя все это должно оставаться в рамках фирменного стиля. Творческие команды, занимающиеся разработкой дизайна рекламы, знают, как заставить читателя перейти от верхней части страницы с притягивающим взгляд рисунком к заголовку и в конечном итоге прочитать основной текст рекламы. Цель этой игры – привлечение внимания, пробуждение интереса и формирование уверенности. Далеко не всегда очевидно, что именно сработает. Air Products, поставщик промышленных газов, продемонстрировал потенциальным клиентам набор образцов рекламы. Как оказалось, лучше всего привлекала внимание реклама, где присутствовали люди. Без людей даже самые креативные и стильные объявления не давали эффекта.