Какие выводы можно было сделать из этих цифр? Во-первых, если кто-то еще в компании-производителе сомневался, чем является Absolut – брендом или торговой маркой, по результатам падения продаж стало окончательно понятно: Absolut – это бренд. Во-вторых, бренд был явно недооценен. До 2008 года он продавался по заниженной цене. Будь ежегодная индексация за несколько предыдущих лет плавной в рамках 10–15 %, а не итоговых 40 %, Absolut, вероятно, не потерял бы в продажах. Значит, до 2008 года у него был накоплен потенциал нереализованной индексации минимум в 30 %. Действительно, в 2007-м его проиндексировали на 6,3 %, а в 2006 году всего на 4 %.

Из этого примера следует, что наличие бренда позволяет владельцу проводить собственную независимую ценовую политику. И чем сильнее бренд, тем больше может позволить себе компания, им владеющая.

Проблема большинства владельцев в том, что, не имея полной уверенности в силе своего бренда, они не могут в достаточной степени оценить риски изменения цены для принятия управленческих решений. Индексация мыла Absolut на 40 % в течение 12 месяцев была незапланированной мерой в борьбе за прибыль без изучения последствий изменения спроса. Все закончилось для компании хорошо лишь потому, что Absolut повел себя как настоящий бренд.

Обратным примером осознанного, а не вынужденного управления ценой бренда является решение об индексации питьевой воды под маркой «Архыз» в начале 2008 года. Марка на тот период имела самую большую дистрибуцию по России среди всех отечественных производителей, уступая лишь брендам «Аква Минерале» и «БонАква». И одновременно с этим сильно уступая им в цене за один литр. Несмотря на постоянный рост продаж, долгое время у производителя было опасение, что, как только цена воды «Архыз» сравняется с транснациональными марками, спрос на нее может заметно упасть.

Изучая этот вопрос, мое подразделение пришло к выводу, что основная проблема марки заключается в недоверии потребителей центральных регионов страны к производителю. Из информации на упаковке следовало, что вода разливается на Северном Кавказе. Логично было бы предположить, что она должна стоить дороже местных вод из-за дополнительных расходов на доставку. Но ценники, например в московских магазинах, на «Архыз» и «Шишкин лес» (популярной воды, разливающейся в Московском регионе) были одинаковы. Потребитель, естественно, делал предположение, что вода разливается «где-то рядом», и относился с недоверием к информации о розливе ее на Кавказе.

Опросы потребителей у полок показали, что для дальнейшего роста спроса необходимо срочное поднятие цены. Низкая цена выступала в качестве барьера для дальнейшего роста продаж.

В это же время руководство компании пришло к такому же заключению. В результате была разработана и внедрена новая модель ценообразования, учитывающая удаленность федеральных округов от места розлива. За счет роста цены в среднем по России на 35 % продажи в натуральном выражении выросли в последующие шесть месяцев на 18 %. Марка «Архыз» своим поведением доказала, что является полноценным брендом.

Конец ознакомительного фрагмента.