Собственно, само слово «шоу» этого негативного значения первоначально в себе не несет. Оно переводится с английского просто как зрелище. Однако в отечественной искусствоведческой традиции понятие «зрелище» шире, чем тот круг явлений, который обозначает словом «шоу» современная индустрия развлечений. Теоретики современной художественной культуры понимают под шоу «театрализованное зрелище, которое сопровождает мероприятия общественной или культурной жизни (политические собрания, художественные конкурсы, телевизионные игры, вручения различных премий и т. д.)»[107]. Телевидение включило слово «шоу» в названия направлений вещания: ток-шоу, реалити-шоу, игровые шоу, музыкальные шоу, юмористические шоу, спортивные шоу. Шоу – это и зрелища, созданные на телевидении специально для показа по телевидению (например, музыкальные шоу «Старые песни о главном»), и телеверсии концертов, проходивших в залах, в присутствии зрителей.

Анализируя природу шоу, В.В. Миронов[108] приходит к выводу, что если спектакль издревле был элитарен, шоу ориентировано на человека-массу; спектакль насыщен смыслами, шоу рассчитано не на осмысление, а на инстинктивные чувства, как и карнавальная культура, у которой современные шоу охотно заимствуют приемы. Однако карнавальная культура – это культура различий, шоу – культура унификации и обезличивания. И.А. Мальковская[109] отмечает, что основу шоу составляет интерактивная модель, построенная по правилам «асимметричной коммуникации» или доминирования ведущего, заранее знающего результат коммуникации и ее жанр: «Ведущий ведет аудиторию к установкам и ценностям, создавая якобы свободное интерактивное взаимодействие в заданном фоновом поле дискуссии или игры»[110].

Установки и ценности, которые шоу стремится внедрить в сознание зрителей с помощью ведущих, – стандарты общества потребления. Одним из важнейших понятий философии потребления считается понятие «стиля жизни». Оно возникло как следствие всеобщей массовизации. Стирание классовых различий, в течение первой половины ХХ в. происходившее с разной степенью интенсивности во всем мире, потребовало сформировать иные принципы стратификации общества. Изучая эту проблему, М. Вебер[111] говорит о существовании не только классов, но и статусных групп, каждая из которых имеет статусные почести. Статусные почести – это специфический стиль жизни, которого ожидают от тех, кто желает принадлежать к определенному кругу людей. По теории А. Адлера[112], стиль жизни (или жизненный стиль) – уникальный способ, выбранный каждым индивидуумом для следования своей жизненной цели. Стиль жизни – это реализация принятого человеком решения о том, что такое мир, что такое «Я» и каково его место в этом мире.

Концепция стиля жизни набирала силу одновременно с массовым производством дешевой продукции, увеличением американского влияния в дизайне, поп-арте и, разумеется, телевидение. В конце 1950-х ее сформулировал один из родоначальников поп-арта Ричард Гамильтон: «Потребитель должен изготавливаться на “той же чертежной доске”, что и сама продукция, иными словами: если вам нужно угождать популярному спросу, то лучше попытаться формировать его на будущее»[113].

Особенно она стала популярна на Западе в 1960–1970-е годы, поскольку именно на это время приходится волна протестов молодежи против буржуазных ценностей, пропагандируемых обществом потребления. Активные поиски способов самовыражения личности сделали приверженцами особого стиля жизни хиппи, панков и т. п. В числе прочего молодые люди заявляли о своем единстве, выбирая определенный ассортимент товаров, подчеркивающий их неприятие образа жизни обывателей. Идея была взята на вооружение бизнесом. К 1980-м годам «стиль жизни» окончательно стал инструментом маркетинга. Для Европы и США это были времена экономического процветания, оптимизма и материализма. Потребление стало новой религией. Определять это потребление стал стиль жизни, который отныне можно и нужно было покупать. Обладание определенным набором товаров помогало человеку определить свою идентичность, отделить «своих» от «чужих». В этих обстоятельствах американское коммерческое телевидение оказалось законодателем моды и транслятором разнообразных стилей жизни и ценностей, а значит, и разных интерпретаций реальности. Образцы стилей жизни и модели для подражания предлагали как сериалы (так называемые мыльные оперы), являющиеся важной частью телевизионного эфира, так и различные шоу. Удобство концепции стиля жизни заключается в том, что она позволяет структурировать общество, создать иллюзию формирования культуры индивидуальных миров