ПРИМЕРЫ
У нас самый большой тираж…
У нас тираж 200 000 экземпляров…
Наш тираж занесен в Книгу Гиннесса…
Наши расценки самые низкие…
У нас самые большие скидки…
Нас читает администрация города…
40 % нашей стотысячной аудитории составляют работающие люди… и т. д.
Клиента обычно это мало убеждает. Ведь эти факты – характеристики носителя – не связаны очевидно с его потребностями и выгодами. А сделать это несложно: нужно просто соответствующим образом интерпретировать имеющиеся характеристики.
Для наглядности используем приведенные выше примеры. После небольшой доработки они прозвучат для клиентов гораздо привлекательнее
ПРИМЕР
Тираж нашей газеты позволяет охватить 90 % ваших потенциальных покупателей…
Если ваше объявление выйдет в нашей газете тиражом 200 000 экземпляров, то оно попадет в руки не менее 600 000 потенциальных покупателей (каждый номер газеты читают, как правило, 3–4 человека)…
Запись о тираже нашей газеты в Книге Гиннесса гарантирует вам единовременное распространение вашего предложения на максимально возможное количество потенциальных покупателей…
Наши расценки позволят вам получить максимальный рекламный эффект при минимальных затратах…
Вы получите скидки, которые позволят вам сэкономить рекламные средства без ущерба для результативности вашей рекламной кампании…
Вы можете улучшить представление о вашей компании в глазах администрации города путем публикации качественных объявлений в нашей газете…
Вы обратитесь к 40 000 потребителей, которые имеют средства для покупки вашего товара… и т. д.
Таким образом, необходимо перевести характеристики своей газеты в выгоды, удовлетворяющие выявленные потребности рекламодателя.
Выгоды могут быть:
а стандартными, т. е. такими, какие предлагают большинство конкурентных изданий.
Например, «Ваш оригинал-макет мы сделаем бесплатно»
или
«Вам не нужно будет специально изготавливать новое объявление. В нашей газете вы можете использовать то, что уже использовали ранее…»;
а уникальными, т. е. присущими только одной компании.
Например, «Только наша газета публикует дополнительно бесплатное рубричное объявление…»
или
«Мы предоставляем нашим рекламодателям десять экземпляров газеты с объявлением бесплатно. На следующий же после публикации день…»
Если у агента при изложении доказательств есть более одного источника, то следует начать с самого главного, рассматривая остальные по мере убывания важности.
ПРИМЕР
ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ВЫГОДНОСТИ ПУБЛИКАЦИИ РЕКЛАМЫ В ГАЗЕТЕ
Согласно исследованиям Института рынка аудитория газет наиболее отвечает потребностям мелкооптовых и розничных продавцов. Ваш магазин как раз продает в розницу.
Аудитория газет более подготовлена к восприятию рекламы в газетах. Согласно опросу группы «Общество и рынок» около 10 % жителей нашего района покупают газеты исключительно с целью прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений и т. д.
Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении.
Вы по собственному опыту знаете, что рекламу в газете можно прочитать сколько угодно раз и в любое удобное время.
В газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей.
Выгодность публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»
По данным исследования Института рынка, газета «Местные новости» является самым эффективным рекламоносителем города. За ней следует «Утро»…