Цель нашей книги – помочь коммерческим директорам и руководителям отделов продаж (РОПам) научить своих сотрудников грамотно использовать абстракцию ценности (АЦ) и с ее помощью:
• результативно убеждать покупателей заключать сделки;
• играючи преодолевать возражения («а че так дорого»);
• создавать у клиента твердое впечатление, что он заключил выгодную сделку.
Когда покупатель верит, что заключил не просто хорошую, а выгодную сделку? Когда в его глазах ценность покупки сильно выше стоимости товара.
Рассмотрим примеры таких случаев.
1. Некомпетентный продавец. Когда продавец не знает истинной ценности продаваемого предмета, а покупатель – эксперт (коллекционер), который за ничтожную сумму приобретает уникальную редкость или настоящее произведение искусства. В этой странной ситуации счастливы оба. Продавец избавился от хлама. Покупатель нашел жемчужину в куче мусора. Пример: редкая книга, да еще с автографом знаменитости.
2. Остро нуждающийся покупатель. Когда покупатель, возможно, за большие деньги приобретает остро необходимый продукт: редкое лекарство, недостающий предмет в коллекцию, стратегически важную информацию о происках конкурентов. Для покупателя эта ситуация похожа на чудо, а оно точно дороже денег. Покупатель уже в черных красках представил себе печальное будущее, вдруг раз – и волшебным образом преодолел пугающие его проблемы. У евреев есть поговорка: «Спасибо, Господи, что взял деньгами». Если проблему можно решить за деньги – это не проблема, а расходы.
3. Социальный лифт. Когда покупка меняет социальный статус (купил должность или религиозный титул). Абстрактные символы религиозной или светской власти имеют для людей огромное значение много тысяч лет. Например, самым ценным имуществом, которое стоило привезти из крестового похода, было не золото, а мощи святых. Только населенный пункт, получивший святые мощи, мог построить храм (большой собор). Это гарантировало приток паломников, процветание региона и рост хозяйственных связей. Рыцарь, вернувшийся из похода с таким «богатством», сразу превращался в элиту региона.
В Европе более трехсот лет наследники высоких званий, титулов, корон, дарованных папой римским, торговали этими эфемерными правовыми статусами. В результате возникали новые династии, а иногда и новые страны. В Британии открыто торговали воинскими званиями или каперскими свидетельствами, в Ватикане можно было купить тиару кардинала, а иногда и шапку папы римского.
В нашей стране более 30 лет жулики умудряются вытягивать деньги из богатых людей, обещая им статус депутата или пост губернатора. Речь идет о миллионах долларов, об огромном риске неисполнения обязательств. Но амбициозные и доверчивые люди даже в очередь готовы становиться.
Хотим привести наглядный пример. В декабре 2023 года был скандал на всю страну с «голой» вечеринкой. Чтобы очистить свою репутацию и избежать остракизма, хозяин клуба «Мутабор», в котором произошел инцидент, Михаил Данилов подарил частицы мощей Святителя Николая Чудотворца храму иконы Божией Матери в Москве.
4. Покупка подарка. Когда мы покупаем для другого человека что-то (в подарок) в надежде вызвать сильное чувство признательности и благодарности. Обычно в этом случае принято говорить, что цена не имеет значения!
В эту категорию входят все романтические подарки любимым мужчинам и женщинам с целью выразить силу своих чувств. Долгие годы компании, торгующие золотом, алмазами, элитными украшениями и часами, строили свою маркетинговую стратегию на том, что поступки лучше слов. Лучше кольцо с бриллиантом в три карата, чем стихи или песня. Подарочная стратегия присутствует почти во всех видах бизнеса. Подарки за возможность, в благодарность, в честь человека или события.