Тем не менее даже поддельный дешевый дипломат был вполне реальной вещью. Продукт сегодняшних дизайнеров – это даже не символ продукта, а система или часть системы, маркетинговая стратегия, демонстрация изобретательности, экономическая оценка или программа идентификации, где идентифицируемый объект настолько туманен, что форма может быть произвольной. Если же это все-таки продукт, то его характеристики коммуницируются скорее не дизайном, а рекламой. Сама реклама все больше смещается в область абстракции. В телероликах часто до последних секунд непонятно, о чем идет речь – об автомобиле, антидепрессанте или страховой компании.

Фигурально выражаясь, мы с вами – «недовольные непокупатели» предметов, сущность которых является не более чем зыбким мороком. Наша пуританская боязнь «вещизма» совершенно не имеет под собой оснований, ибо мы не любим вещи и даже не владеем ими – они проходят сквозь нас подобно барию, который двигается по пищеварительному тракту, не усваиваясь, а оставляя лишь следы на рентгеновском снимке.

В прошлом люди выменивали предметы, которые изготовили, на хлеб, мясо или овощи, выращенные другими людьми, и наоборот. Бартер представлял собой натуральный товарообмен. Первые деньги обладали действительной ценностью в отличие от сегодняшних, которые обладают лишь символической функцией. Наши деньги – это символ в квадрате, поскольку мы уже пользуемся не банкнотами, а пластиковыми картами. Да что там, даже карту носить с собой не обязательно, достаточно позвонить в телефонный банк или зайти на сайт и ввести комбинацию цифр, которая заменяет карту, заменяющую деньги.

Уход от конкретного неразрывно связан с безразличием к сути. Когда молочную промышленность подкосили успехи маргарина, маркетинговые аналитики предложили производителям не напирать в продвижении натурального сливочного масла на его питательную ценность, которую возможно повысить и искусственно, или на неповторимый вкус, который мало кто помнит, а сделать акцент на статусности этого продукта.

Другими словами, смысл товара – в его приобретении. Мысль на первый взгляд настолько абсурдна, что нарочно и не придумаешь. Ни у одного юмориста не хватит фантазии представить, что такая мысль может стать реальностью. Самые едкие обвинения превратились в гордые девизы. Давным-давно Льюис Мамфорд[12] писал: «В обществе, которому неведомы другие идеалы, трата денег становится главным источником удовольствия и в конце концов превращается в общественную обязанность». Каким же чудовищным преувеличением казались эти слова в то время! А сегодня редкий глянцевый журнал обходится без призывов к потреблению без всякой тени иронии и осуждения. Историк фотографии Джудит Мара Гатмэн в книге «Потребление» пишет: «Процесс потребления <…> определяет наш ежедневный распорядок, наш еженощный ритм. <…> Потребление структурирует нашу жизнь».

Конец ознакомительного фрагмента.