Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры PR-служб и специализированных агентств (заметим: равно как и многих других организаций) формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист сегодня менеджирует один проект, а завтра другой. Наконец, обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями PR-деятельности (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем, обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика – с другой).
Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер)
На рынке коммуникационных услуг активно присутствует и такая категория, как фрилансер – индивидуальный специалист по рекламе и связям с общественностью, не имеющий постоянного места работы и привлекаемый на договорной основе в рамках исполнения конкретного заказа (фрилансер – от англ. freelance: дословно free – свободный, lance – копье).
Вот наиболее характерные категории фрилансеров:
• менеджер (управляющий проектом).
• аналитик (чаще всего анализ массивов электронных медийных библиотек, о которых подробно будет сказано в других главах книги, и открытых поисковых систем),
• копирайтер (создание «контента» – любых видов текстов),
• социолог (проведение исследований в целевых аудиториях),
• психолог (работа по корректировке сознания персоналий и групп),
• дизайнер (производство визуальной атрибутики),
• консультант (специалист любой проблематики, временно необходимый PR-структуре для выполнения проекта, – экономист, юрист, историк и пр.).
Глава 2
Внутренняя коммуникационная деятельность
Основные понятия:
• Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью.
• Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью.
• Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг).
• Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов.
Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью
Развитие в России профессии «связи с общественностью» постепенно привело к тому, что в 2003 г. постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 5 (ныне – Министерство труда и социальной защиты) в Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих внесены квалификационные характеристики должностей «заместитель директора по связям с общественностью», «начальник отдела по связям с общественностью», «менеджер по связям с общественностью» и «специалист по связям с общественностью».
Должностные инструкции Квалификационного справочника, действовавшего к 2015 г., предполагали такие компетенции в области внутренних коммуникаций, как подготовка информационно-аналитических и информационно-рекламных материалов, текстов для корпоративного издания, официального WEB-pecypca организации, итоговых отчетов по результатам проведения профильных мероприятий.