Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях – с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.
В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных (или во всяком случае гораздо чаще последних) озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна – координатора обучения (координатора тренинговых программ).
Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность.
Далее мы рассмотрим опыт практической деятельности PR-структур на примере крупной российской корпорации, где возможности организационно-функционального PR-инструментария используются наиболее полно.
PR-служба ОАО «Российские железные дороги»
В 2004 г. было упразднено Министерство путей сообщения (МПС) России. Функции по принятию нормативных правовых актов в данной сфере деятельности передаются Министерству транспорта, а по организации железнодорожного комплекса – вновь созданному ОАО «Российские железные дороги» (РЖД). ОАО «РЖД» входит в тройку самых крупных транспортных компаний мира и предоставляет услуги в области грузовых и пассажирских железнодорожных перевозок как внутри России, так и на международном рынке.
Итак, железнодорожная отрасль, на протяжении почти двух столетий находившаяся под полным государственным контролем, преобразовалась в бизнес-структуру. Несмотря на стопроцентную принадлежность государству, РЖД обладает всеми признаками бизнес-корпорации (акционерный капитал, корпоративное управление, реформирование, направленное на частичную приватизацию отрасли). Ее миссия ориентирована в первую очередь на осуществление коммерческих интересов – удовлетворение рыночного спроса на перевозки, повышение инвестиционной привлекательности, улучшение качества услуг.
В соответствии с важными структурными изменениями трансформированы и службы по связям с общественностью, разработана подробная стратегия информационной политики ОАО «РЖД» для каждого этапа реформирования отрасли.
В прежнем МПС PR-функции выполнял центр по связям с общественностью и рекламе. Направления деятельности этой структуры были характерны для PR-служб государственных организаций: контакты с гражданами и организациями, информирование общественности о принимаемых решениях.
После упразднения министерства направления деятельности центра существенно расширились, он преобразуется сначала во ФГУП «Транс-Медиа», затем в департамент по связям с общественностью и далее – в департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД».
Основными задачами департамента являлись:
• Формирование и реализация во взаимодействии с подразделениями аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалами, представительствами, другими структурными подразделениями, негосударственными учреждениями, дочерними и зависимыми обществами единой информационной политики ОАО «РЖД» с целью создания позитивного имиджа и снижения репутационных рисков корпорации.