Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, материнство, жизнь, будущее, наука, медицина, здоровье, радость, любовь, дружба, мир, счастье и т. д.
Подходы, используемые при данном методе:
«атмосфера, люди и объект рекламы – близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией.
Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».
В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;
«дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т. п.
ПРИМЕР
• В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено…»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».
• Один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов: «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше», – и завершается: «…McDonalds – высокое качество, доступные цены». Выражение неконкретно – запомнится только бренд и картинка.
• В рекламе лекарственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману… кризис и ничего смешного… емкость «Назола» в три раза больше, чем у других средств…» Получается, конкуренты не имеют других емкостей, а это сомнительно.
• Серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и абсолютно положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный, мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее?…Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга». Дополнительным свидетельством является напоминание о тяжелом труде и любви к своему делу хлеборобов.
В другом ролике используется образ пекаря, влюбленного в свою профессию: «Все жду, когда хлеб наконец испечется… Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama… Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama… Поверьте – уж я-то в этом кое-что понимаю».
Метод «использование авторитетов» (talen t relations)
В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу.
Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т. д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.