Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.
Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Выражение: «Не проходите мимо простых вещей!» (из Ф. Бегбедера) – интересно для конкурента, который может выпустить товар под маркой «Простые вещи» и таким образом использует подобную рекламу с выгодой для себя.
Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на улицах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптического обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисованные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).
Приведем пример того, когда рекламодатель документально подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня Pantene Pro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».
Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции….Реклама не дает рынку застаиваться».
Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley – Dirol Cadbury, Procter & Gamble – Jonson & Jonson.
ПРИМЕР. Нарушение законодательства оконкуренции с помощью рекламы в банковской сфере
Антимонопольные органы России неоднократно возбуждали административные дела в отношении банков, в обменных пунктах которых курсы валют на выносных стендах и табло отличались от курсов, по которым в действительности производился обмен валюты в самом пункте обмена.
Выход из положения дельцы обменных пунктов нашли. Клиент видит на выносном стенде крупными цифрами курс доллара, скажем, 25.95. – 26.05 и отмечает, что этот курс ему более выгоден, чем он видел в других банках.
Он обращается в данный обменный пункт, а ему меняют по курсу: 23.95–28.05. Причина в том, что курс, который его привлек, установлен для тех, кто меняет более 10 ООО долларов. Сообщение об этом сделано оригинально: маленькая бумажка (размером с мизинец) с надписью от руки «10 ООО» приклеена между курсами валют. Акуре, по которому клиенту поменяли деньги, был указан внизу стенда. Таким образом, на стенде практически два курса доллара: по одному заманивают клиента, а по другому меняют. Если он обнаружит подвох, то будет поздно, сделка совершена, курс, так или иначе, был указан.
Более 10 лет борьбы со злоумышленниками не дали никакого результата. Хотя нет ничего проще – законодательно обязать все обменные пункты указывать на своих щитах и табло тем же шрифтом фирменное наименование банка.
Здесь, очевидно, мы имеем дело с распространением ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки конкурентам. Причем репутация данных банков в общественном мнении не слишком страдает. Общество еще не готово к серьезной оценке данных фактов.