При объединении этих показателей (что совсем не равнозначно их простому сложению) мы обнаруживаем, что эффективность кампаний возрастает на 34 %. Это означает, что такие кампании проходили на 34 % лучше по сравнению с некоторыми из самых изощренных кампаний в среднем по стране[6].

Рекламный бюджет в $3 млн фактически становится 4-миллионным.

Для фирмы, не имеющей такого дополнительного преимущества, это означает не столько потерянные деньги, сколько упущенные продажи. А продажи способны поддерживать сами себя. Это – цепная реакция, приносящая доходы из года в год, по мере того как потребитель возвращается снова и снова, чтобы покупать еще и еще.

Не нужно забывать, что мы имеем дело только с крупными рекламодателями и широко распространенными марками товаров. Такие фирмы пользуются услугами самых талантливых рекламистов, тратят огромные деньги и обязаны рекламе «жизнью и смертью». Мы оцениваем гигантов. При сравнении с рекламой, стоящей ближе к среднему уровню, этот расчетный процент, а следовательно, и дополнительное преимущество будут наверняка гораздо выше.

У Красной Королевы[7] из Зазеркалья был исключительно дурной характер. И на это были, пожалуй, свои причины. Ведь для того чтобы оставаться на одном месте, ей приходилось бежать изо всех сил.

Любой рекламодатель, сознает он это или нет, очень похож на Красную Королеву. Пока появится его реклама, он обречен бежать изо всех сил только ради того, чтобы удержаться на месте, занятом им месяцы, а то и годы назад.

У многих дела еще хуже. Приводимые нами случаи из практики свидетельствуют, что некоторым рекламодателям не удается удержаться на одном и том же месте даже при самом быстром беге. Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальности сегодняшней рекламы.

Как сказал американский маркетолог, основатель компании ACNielsen Артур Нильсен: «Всю свою жизнь мы тратим на то, чтобы наполнить худое ведро».

Позвольте рассказать вам одну историю.

Несколько лет назад мы провели эксперимент с целью определить, как долго помнит человек отложившуюся в его сознании рекламную кампанию и когда она вытесняется оттуда новой рекламой.

Сначала мы установили точное число лиц, которые помнили рекламу широко распространенного товара одного из наших клиентов: 50 % опрошенных были знакомы с этой рекламой, а 50 % – нет. Мы сохранили фамилии и адреса этих людей (что делают далеко не всегда) и через полгода вновь опросили их.

Все это время рекламная кампания клиента шла своим чередом без всяких изменений.

К нашему удивлению, половина тех, кто раньше знал рекламу, забыли ее, а половина тех, кто не был знаком с ней при первом опросе, теперь могли описать ее.

Если хотите, такую удручающую «смену караула» можно легко изобразить графически (рис. 3).

Рис. 3. Сохранение показателя внедрения рекламной кампании на протяжении определенного времени

Из левого столбца ясно, что сначала с рекламой были знакомы 50 % опрошенных. А теперь взгляните на правый столбец. Через шесть месяцев рекламу помнили тоже 50 % опрошенных. Однако половина знавших ее ранее теперь забыли, а их место заняли новые люди.