Рисунок 3.1. Домашняя вечеринка-«распродажа»
На домашних вечеринках, таких как эта – в стиле Tupperware для линейки экологически чистых чистящих средств, – связь, существующая между гостями и хозяйкой, обычно скрепляет продажу.
Хироко Масуике/New York Times
Опрос компании Nielsen показывает, почему технология «бесконечной цепи» корпорации Shaklee настолько успешна: 92 % потребителей доверяют рекомендациям, полученным от того, кого они знают, например близкого друга. Доверие к другу гораздо больше, чем к любому другому источнику, и на 22 % выше, чем к следующему по значимости источнику – онлайн-рецензентам.
Столь высокий уровень доверия к друзьям вызывает то, что исследователи назвали «ошеломляющей прибылью» компаний, которые получают подобного рода рекомендации. Так анализ программы «Пригласи друга» одного банка показал, что по сравнению с обычными новыми клиентами те, кого пригласил друг, оказались на 18 % лояльнее к банку в течение трехлетнего периода и на 16 % прибыльнее[28].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 3.1
От одного жителя Чикаго
Хотя мне никогда не доводилось бывать на вечеринке Tupperware, недавно я испытал такое же давление дружбы. Мне позвонила продавщица междугородней телефонной компании. Она сказала, что один из моих приятелей поместил мое имя в так называемый Круг друзей и родственников MCI.
Этим другом оказался Брэд – парень, с которым я вырос, но который в прошлом году переехал в Нью-Джерси. Он довольно регулярно звонил мне, чтобы узнать новости о парнях, с которыми мы раньше тусовались.
Менеджер по продажам сообщила, что Брэд мог бы сэкономить 20 % на звонках людям из списка его круга общения при условии, что они являются абонентами телефонной компании MCI. Затем она спросила меня, не хочу ли я переключиться на MCI, чтобы получить все бла-бла-бла преимущества обслуживания MCI и чтобы Брэд мог экономить 20 % на звонках мне.
Меня абсолютно не волновали преимущества сервиса MCI. Я был совершенно доволен своей нынешней телефонной компанией. Но факт, что я мог сэкономить Брэду деньги на наших звонках, действительно оказался важен для меня. Если бы я сказал, что не хочу быть в его «Круге друзей и родственников» и мне все равно, сэкономит он деньги или нет, это прозвучало бы как настоящее оскорбление нашей дружбы. Поэтому, чтобы не оскорблять Брэда, я согласился переключиться на MCI.
Я часто задавался вопросом, почему женщины идут на вечеринку с Tupperware только из-за того, что ее устраивает подруга, а потом покупают вещи, которые им не нужны. Теперь мне все понятно.
Примечание автора: данный читатель – далеко не единственный человек, который смог засвидетельствовать силу давления, воплощенного в идее «Пригласи друга» у MCI. Когда журнал Consumer Reports поинтересовался такой практикой, продавец MCI, у которого он брал интервью, был довольно лаконичен: «Она работает в девяти случаях из десяти».
Я решил сохранить этот пример, даже несмотря на то, что MCI и ее «Круг друзей и родственников» устарели. Уж очень он поучителен. Но и сейчас у многих компаний имеются программы «Пригласи друга», которые остаются достаточно эффективными. Только представьте: если один владелец Tesla приведет в компанию сто восемьдесят восемь человек из своего социального окружения, он заработает сто тридцать пять тысяч долларов в виде вознаграждений, а сама Tesla заработает шестнадцать миллионов долларов на продажах.
И дополню уже из личного опыта. Мой знакомый по занятиям в спортзале недавно получил рекламную акцию «Пригласи друга» от своего интернет-провайдера Cox Communications, который предложил снизить его счет на сто долларов, если он приведет к ним нового клиента. Когда он предложил это мне, я отказался, потому что знал, чем занимается компания. Но тем не менее я чувствовал себя плохо из-за случившегося еще несколько недель всякий раз, когда случайно встречался с тем знакомым.