Команда канадских психологов предположила, что сможет улучшить отношение к эволюции с помощью простой новости о том, как широко известный и всеми любимый человек поддерживает эволюционную теорию. И кого же они назначили на роль защитника дарвиновских принципов? Джорджа Клуни.
Когда людям внушили, что Клуни позитивно отозвался о книге, которая занимала проэволюционную позицию, они стали значительно более восприимчивы к теории. Более того, изменение произошло независимо от возраста, пола или степени религиозности участников.
Чтобы убедиться, что результат не связан с индивидуальными качествами и полом знаменитости, исследователи изменили условия эксперимента. Во второй раз они использовали широко любимую знаменитость женского пола, актрису Эмму Уотсон (известную по фильмам о Гарри Поттере), и обнаружили ту же закономерность. Для потенциальных «убеждателей» смысл ясен: чтобы изменить чувства, противодействуйте им другими чувствами. А симпатия к человеку, сообщающему новость, является источником таких чувств.
Чтобы получить представление о том, насколько сильно чувство симпатии может влиять на выбор людей, рассмотрим ответ ведущего адвоката по врачебной халатности Элис Буркин на один из вопросов интервью.
Интервьюер: Каждый врач время от времени совершает ошибку. Но большинство из этих ошибок не приводят к искам. Почему на некоторых врачей подают в суд чаще, чем на других?
Буркин: Я бы сказала, что самым важным фактором во многих случаях – помимо самой халатности – является качество отношений между врачом и пациентом. За все годы моей работы мне ни разу не встретился потенциальный клиент, который бы заявил: «Мне действительно нравится этот врач, но я хочу подать на него в суд». Люди не подают в суд на врачей, которые им нравятся[27].
Правило благорасположения ради дохода
Ярко иллюстрируют профессиональную эксплуатацию правила благорасположения вечера, организуемые фирмой Tupperware. Я считаю их образцом использования техник получения согласия, рассмотренных выше. Любой побывавший на них признает, что там используются следующие техники.
• Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрывают призы. Те, кому приз не достался, могут вытащить подарок из мешка, так что все присутствующие получают презент до начала продажи.
• Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет.
• Принцип авторитета. Качество и безопасность продукции Tupperware подтверждены экспертами.
• Принцип дефицита. Всегда описываются уникальные преимущества и предложения с ограниченным сроком действия.
• Принцип единства. После совершения покупки гостей приглашают в «семью Tupperware».
• Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другим похожим на него людям товар нравится, и, следовательно, он хороший.
Здесь присутствуют все средства влияния, однако истинная сила вечеров – в особых приемах, задействующих правило благорасположения. Несмотря на привлекательную и убедительную манеру, которую демонстрирует продавец, купить товар просит не этот незнакомый человек, а друг/подруга каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, представитель Tupperware тоже предложит гостям сделать заказ, однако гораздо лучше с данной задачей справится дама, сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску – хозяйка дома, пригласившая подруг на демонстрацию. И все пришедшие знают, что она получает определенный процент с каждого проданного на ее вечере товара.