Психологические методы исследования брендов. Психолог может участвовать как в процессе разработки и создания бренда, так и в его исследовании и оценке.

В процессе разработки бренда психолог может участвовать как эксперт, оценивая эффективность методов формирования бренда на различных этапах его создания. Но чаще всего психологи получают заказ на оценку уже существующего бренда.

Для исследования бренда используются методы опроса и интервью, наиболее популярной разновидностью которого в последнее время стали фокус-группы.

Фокус-группа – это групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные материалы СМК. Фокус-группы как исследовательский метод появились в 40-е годы ХХ в. в связи с исследованием воздействия пропаганды во время Второй мировой войны. Первоначально фокусированное интервью описано Гертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на радиопрограммы. В 1956 г. вышла книга Р. Мертона с соавторами «Фокусированное интервью» [1991]. Основной психологический механизм эффективности фокус-группы – это групповая дискуссия, при ее проведении используются феномены групповой динамики, поэтому психолог – модератор фокус-группы должен уметь работать с групповой динамикой.

Для анализа бренда в процессе фокус-группы могут использоваться различные, преимущественно качественные, методы. При использовании качественных методов необходимо следовать следующим принципам:

1) четко определить потребность именно в данном типе методов, насколько сложны и деликатны поставленные вопросы, существуют ли у испытуемых скрытые мотивы, возможно ли получить информацию другим, стандартным методом;

2) четко определить задачи исследования;

3) подобрать техники и метод сбора информации (например, фокус-группы, глубинное интервью и т. п.);

4) подготовить стимулы (стимулы в проективных техниках играют важную роль, поэтому к данной процедуре следует отнестись очень внимательно). Стимулы не должны быть слишком сложными, содержащими много деталей, а также вызывать стереотипные образы и суждения. Стимулы несут неопределенный смысл, поэтому должны быть неоднозначны или незакончены;

5) тщательная подготовительная работа с респондентом. При проведении качественных методов респонденту необходимо объяснить, что в данном задании не существует правильных или неправильных ответов, четко объяснить задание, оговорить временные ограничения.

Другие методы исследования бренда.

• Метод направленных ассоциаций. Участников фокус-группы просят определить, какое из изображений какой-либо категории больше всего подходит к товару (бренду). Наиболее популярные категории для анализа: животные, деревья, цвета, автомобили, дома, герои кинофильмов и т. п. Например, вопрос может звучать так: «С каким животным ассоциируется у вас этот бренд?»

• Метод персонификации. Участникам группы предлагают представить и описать бренд так, как если бы он был человеком. Вопрос может звучать так: «Представьте, что бренд X – человек. Опишите его: как он выглядит, какой он человек». При этом просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т. п. данного «человека». Этот метод дает богатую информацию, во-первых, об имидже бренда, и во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару.

• Метод «Планета бренда» (Planet Game) является проективным с игровым компонентом. Инструкция участникам дается следующая: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. Будем ли мы на нее высаживаться?» В ответах участников также явно проявляются проекции и отношение к бренду.