;

• использовать в описании прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода. Обращение к выгоде клиента является универсальным приемом убеждения. И когда мы хотим, чтобы продавцы использовали цепляющие фразы, их аргументы должны опираться на то, что клиент хочет получить (табл. 3.6);

• включить в описание характеристики товара, потенциальные выгоды для клиента и статус ЛПР, которому эти аргументы предназначены (прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода);

добавить аргументацию, для каждой выгоды – по два-три аргумента. Потому что если директору завода просто сказать, что затраты снизятся, – ведь не поверит же, потребует обоснования;

• для более детальной аргументации выделить ЛПР и выбрать аргументы в зависимости от статуса. Ведь директору нужны аргументы о прибыли, а начальнику производства – об удобстве изготовления.

Таблица 3.6. Прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода

Инструмент № 5. Таблица сравнительного анализа

Описание выгод потенциального клиента у нас уже есть, и теперь продавец спокойно и уверенно работает с сомнениями «А что мне это даст» и «Дорого». Но остались сомнения «А чем вы лучше компании Х?» и «А у меня уже есть поставщик». Для обхода этих сомнений делаем таблицу сравнительного анализа.

Пример. На рынке работают две компании «А» и «В» – производители добавок для бетона. Компания «А» часто страдает от действий конкурента. При этом компания «В» производит продукцию, иногда в три раза более дорогостоящую, чем продукция компании «А». Безусловно, одной таблицей сравнительного анализа в данном случае не обойдешься, но посмотрим, как работают продавцы двух компаний на выставке.

На вопрос: «Чем вы лучше?» продавцы компании «А» отвечают: «Да всем лучше» и сосредоточиваются на рассказе о низкой цене. В компании «В» аргументация звучит следующим образом: «Под ваши задачи (о которых предварительно расспросили!) вам лучше приобрести марку Z, потому что она, хотя цена на нее в 2,5 раза выше, чем на продукцию, о которой вы говорите, принесет вам следующие выгоды…»

Клиенты упорно предпочитают марку Z. И одной из причин этого является более грамотная работа менеджеров по продажам. В компании «В» есть Таблица сравнительного анализа. И даже отстроена серия последовательных управленческих процедур, позволяющих использовать таблицу как маркетинговый инструмент, а не просто лежалый листочек в запыленном шкафу.

Как должна выглядеть Таблица сравнительного анализа, если мы хотим использовать ее для аргументации в работе с отдельным клиентом (или клиентским сегментом)? Нам надо связать чаяния клиента с предложениями своей компании и компании-конкурента.

Для этого в левой колонке записываем основные выгоды, которые важны для нашего сегмента. Еще раз – именно выгоды, а не характеристики товара. Низкая цена является выгодой, только если позволяет хорошо заработать на товаре или снизить затраты при его реализации. Качество продукции тоже само по себе никому не нужно, оно важно лишь в разрезе надежности, производительности, эффективности, безопасности и других выгод клиента. Поэтому сравнительная таблица, в которой записано два критерия: цена и качество – заведомо ненужный инструмент. И место ему – в пыльном шкафчике на нижней полке. Делаем правильную таблицу (табл. 3.7).

Таблица 3.7. Таблица сравнительного анализа

В крайней левой колонке пишем типовые выгоды для ключевого сегмента, взятые из Портрета клиента. Например, для нас важен сегмент – производитель промышленного оборудования, который потребляет наши ролики ПАС-25.