Ответ: точно не поможет! Даже если менеджер наденет дорогой костюм, поддержит разговор о погоде и выучит наизусть все цифры.

Менеджеру необходимо помочь. Ему нужны аргументы, которые проникнут в душу директора завода ЖБИ и заставят его поменять привычные закупки на более дорогой и пока еще непонятный товар.

Чтобы менеджеры владели данными аргументами, в компании была запущена программа по подготовке методических материалов, описывающих основные категории продукции с точки зрения выгод клиента. В создании таких методических материалов участвовали руководители подразделений, ведущие менеджеры и маркетологи. Особое внимание было уделено новым продуктам.

Теперь, готовясь к переговорам по продвижению арматурного каната повышенной прочности, менеджер может опираться на следующую информацию.

Основные потенциальные выгоды завода ЖБИ в данной продукции:

• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты уменьшает время сцепления с бетоном на 2 часа (с 16 до 14 часов по сравнению со стандартным временем). Данная экономия позволяет предприятию повысить производительность производства;

• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты приводит к уменьшению уровня брака, что увеличивает эффективность производства;

• при разработке новой конструкции плиты с увеличением усилия натяжки канатов возможно уменьшение количества закладываемого каната и бетона на 5–7 %.

Основные сомнения клиента – ЛПР (директора, главного инженера, технолога) завода ЖБИ:

• действительно ли при использовании новой продукции будут получены те результаты, которые декларируются?

• насколько выгодно будет использование нового продукта в связи с применением более дорогих расходных материалов?

Аргументация с использованием выгод ЛПР в переговорах представлена в табл. 3.5.

Таблица 3.5. Аргументация с использованием выгод ЛПР в переговорах

Что дает такое структурирование информации?

Во-первых, выделяются главные аргументы, которые цепляют клиента. Директор завода ЖБИ, как и любой другой директор производства, постоянно думает о снижении затрат и получении прибыли. Это жизненно важные факторы для каждого предприятия.

Во-вторых, менеджеру по продажам намного легче готовиться к переговорам.

В-третьих, теперь и руководитель сможет проверить, насколько хорошо менеджер подготовился к переговорам. (Подробнее о технологии контроля за качеством переговоров рассказывается в главе 6 «Контент».)

Как лучше структурировать описание продукции?

Сортамент продукции металлургического комбината составляет более 55 тыс. наименований. И если рассказывать о каждом изделии хотя бы 2 минуты, то рассказ закончится только через 77 суток (без перерыва на сон). К широкому ассортименту добавляется и разнообразие клиентов: со своими знаниями, особенностями и пожеланиями. Мы не можем зафиксировать все аргументы для всех возможных клиентов. В этом состоит определенная трудность.

Чтобы описание продукции было рабочим, необходимо:

• выделить определенные направления, категории, модели, бренды, по которым нужно сделать описание. Важно, чтобы описание было по основным продуктам, составляющим костяк ассортимента, а также по новым продуктам, продвижение которых всегда требует дополнительной аргументации. Такая работа обязательна для проблемных товаров или услуг. Вроде «счастье» для клиента есть, но клиент никак не хочет этого понять. Проблема может скрываться в неправильной аргументации;

• выделить основные сегменты потребителей, а они у нас уже есть и описаны в Портрете клиента