Экономическая сегментация представляет собой одну из основных предпосылок прицельного маркетинга. Совместно с сегментацией на основе ожидаемой реакции (которая, как мы расскажем в следующей главе, основывается на существующих моделях отклика или реакции потребителей на то или иное маркетинговое обращение и, в то же время, уважает и учитывает их личные предпочтения), экономическая сегментация представляет собой новое и определяющее направление в эволюции маркетинговой сегментации. Более того, мы с полной уверенностью можем утверждать, что это новое течение со временем станет определяющим в развитии маркетинга в целом.

Несмотря на то, что термины «сегментирование рынка» и ««целевой маркетинг» часто употребляют как синонимы, обозначают они не совсем одно и то же. Гуру маркетинга Филип Котлер, чье предисловие украшает первые страницы этой книги, дал исчерпывающее определение этим понятиям. Итак, Котлер утверждает, что целевой маркетинг – это процесс, состоящий из трех этапов.

Сегментирование рынка – это первый этап; за ним следует второй – выбор целевых сегментов, т. е. определение самых перспективных (с точки зрения прибыльности, доступности, уровня конкурентности) сегментов рынка. Наконец, завершающий, третий этап – это позиционирование, включающее разработку элементов маркетингового комплекса, направленных на целевой сегмент. Таким образом, правильно определив сегмент рынка и создав правильное маркетинговое обращение, остается решить одну из самых сложных маркетинговых задач – правильно определить медианоситель, с помощью которого идеальное сообщение найдет идеального потребителя. Именно в этом и заключается проблема большинства маркетинговых программ.

Вообще говоря, чем уже целевой сегмент рынка, тем сложнее найти для него подходящий носитель маркетингового сообщения. И когда речь идет о том, чтобы поднять уровень продаж товаров узкому кругу потребителей, приходится констатировать, что такие источники информации, как радио, телевидение, наружные щиты, журналы и газеты, не могут справиться с подобной задачей.

Рассмотрим в качестве примера одно из приложений газеты New York Times, которое вышло в преддверии нового телевизионного сезона 2003–2004 годов. На обложке приложения был помещен стилизованный рисунок, изображавший восьмерых известных в Америке руководителей компаний, облаченных в пышные наряды. Они передвигали тележки между рядами супермаркета, заглядывая в свои списки покупок. Изюминка всей картинки – это названия рядов супермаркета. Так, один из заголовков гласит: «Одинокие», другой – «Семейные пары в возрасте от 25 до 54 лет», на третьей табличке написано: «Женщины в возрасте от 30 лет»; есть также таблички «Подростки», «Дети», «Семьи» и т. д. Вдоль этих необычных рядов супермаркета размещены полки, от пола до потолка заставленные одним и тем же товаром – глазами. Возле кассы покупатели выкладывают выбранные ими товары на транспортерную ленту, а кассир выбивает чек и упаковывает их в бумажные пакеты – каждый глаз в отдельный пакет.

Эта иллюстрация не только забавна, но и очень точна. Если сквозь метафору вникнуть в образы и развить сюжет, мы поймем, что, придя домой, распаковав покупки и внимательно к ним присмотревшись, выбравший два глаза на полке с надписью «Мужчины в возрасте от 18 до 49 лет» покупатель обнаружит, что один глаз на самом деле принадлежит девочке-подростку, а другой – 60-летней женщине. Все дело в том, что, покупая время и пространство на медианосителях, маркетологи не могут знать наверняка,