Постарайтесь распределять ресурсы таким образом, чтобы увеличить ассигнования в пользу тех прибыльных клиентов, с которыми компания намерена установить долгосрочные отношения, и сократить расходы на тех покупателей, отношения с которыми будут явно краткими. Последние вряд ли заслуживают того, чтобы быть награжденными первоочередным обслуживанием, дополнительными бонусами, поздравлениями, поощрениями и другими всевозможными сюрпризами и льготами, цель которых – дать покупателям возможность чувствовать себя особенными, самыми важными и ценимыми компанией. Ведь, оказывая постоянным и выгодным клиентам особое внимание и заботу, компания не демонстрирует акт благотворительности и альтруизма, а пытается обеспечить себе большую прибыль путем удержания клиентов, приносящих реальную выгоду. Спросите у любого специалиста по вопросам сегментации на основе лояльности, и он расскажет вам о том, что каждые пять лет компании в среднем теряют половину своих клиентов, однако они могли бы удвоить свою прибыль, если уменьшили бы этот показатель хотя бы на пять процентов. Эта безжалостная статистика, призванная убедить вас в необходимости четкой сегментации ваших клиентов, поможет вам направить свои усилия в правильное русло.

С тех пор как в арсенале маркетологов появились компьютерные базы данных о клиентах, а также были усовершенствованы аналитические инструменты, позволяющие анализировать и структурировать эту информацию, маркетинговое сегментирование поднялось на совершенно иной уровень – уровень экономического сегментирования. Как и в случае с сегментированием на основе лояльности, экономическое сегментирование также имеет дело с так называемой предсказываемой информацией, т. е. информацией, относящейся к будущему времени, которая позволяет понять ценность отношений с клиентами с точки зрения того, насколько долго они будут продолжаться. Основная идея состоит не только в том, чтобы применить эти знания для принятия решения о дифференцировании уровней обслуживания клиентов в зависимости от предполагаемой длительности отношений с ними. Используя основные характеристики тех клиентов, которых компания считает выгодными и долгосрочными, как новый принцип сегментации потребителей, компания может более правильно и обдуманно выстраивать отношения с новыми покупателями. Другими словами, зная основные характеристики выгодных и долгосрочных клиентов, компания может целенаправленно привлекать и удерживать именно тех клиентов, которые обладают такими же качествами. Таким образом, экономическая сегментация представляет собой новый уровень сегментации по принципу лояльности. Направляя маркетинговые усилия непосредственно на перспективных потребителей (т. е. тех, кого компания считает перспективными на основании информации о покупателях, уже ставших постоянными и выгодными для компании), фирма может не только улучшить способы удержания клиентов, но и усовершенствовать методы влияния на них, а значит, усовершенствовать и весь маркетинговый процесс.

Процесс составления «генетической карты» желанных для компании потребительских сегментов, основанный на анализе основных характеристик постоянных покупателей, представляет собой своеобразное проектирование портрета идеального клиента. Основное преимущество такого составления портретов «похожих клиентов» заключается в том, что потенциальным потребителям можно посылать те же маркетинговые обращения, которые привели в компанию их предшественников и «коллег по сегменту». И если компания сможет установить, что конкретная маркетинговая программа оказала значительное влияние на процесс привлечения и удержания выгодных для нее клиентов, то она сможет вновь направить такую же программу на потребителей с точно такими же характеристиками (конечно, внеся некоторые коррективы, чтобы характер сообщения был личным и доверительным), будучи уверенной в том, что и на этот раз программа сработает.