Алексей, почему вы выбрали рекламу как сферу деятельности?
В рекламу я пришёл через КВН. Когда в середине 80-х, после 20-летнего перерыва, на ТВ возобновилась эта популярная игра, то её основу составили студенческие театры самых разных вузов.
Студенческое творчество приветствовалось и поощрялось. Наш театр стали приглашать такие же студенческие театры из разных городов тогда еще Советского Союза. Благодаря КВНу я объехал почти всю страну. Это был свой феерический мир. Игра ума, ломающая устоявшиеся стереотипы, завораживает меня до сих пор.
А в начале 90-х из науки я незаметно перебежал в рекламу. Стал писать рекламные тексты, придумывать слоганы, сочинять сценарии роликов.
С чего началась ваша карьера в рекламном бизнесе? Расскажите немного про основные этапы карьеры (в частности, про работу в крупнейших сетевых рекламных агентствах).
Первым моим рекламным агентством стало BBDO Marketing. Средний возраст сотрудников – чуть больше 20 лет. Еще год назад многие из нас учились в вузах. Никакого специального образования ни у кого не было. То, что мы тогда делали, имело к рекламе самое отдаленное отношение. А к маркетингу, несмотря на его присутствие в названии, вообще никакого отношения не имело.
Но были молодость, задор, желание свернуть горы и бескорыстная вера в себя, в свои силы. Агентство больше напоминало одну большую семью. Все праздники, дни рождения, вечеринки с песнями под гитару справлялись дружно и душевно.
Затем были и другие известные и именитые агентства – Adventa, Publicis United Campaigns. Среди моих клиентов в разное время были Nestle и Unilever, Вимм-Билль-Данн и Nissan. Одно время удалось поработать даже для Coca-Cola.
Это был интересный, полезный опыт. Но он оказался совершенно неприменимым для большинства прозаических товаров и услуг, лишенных ореола мировой известности и брендовости.
К сожалению, эти знаменитые торговые марки создают весьма искаженное и превратное представление о рекламе в головах наших предпринимателей. Особенно малых и средних.
То, что подходит для Coca-Cola, не подойдет лимонаду «Колокольчик». Здесь буквально всё надо делать по-другому. Не копировать ходы лидеров, а искать их слабые места и точечно в них бить.
Многие вслед за Черчиллем на полном серьёзе считают, что на пользу делу пойдет каждое упоминание в любом СМИ, кроме некролога. Но известность сама по себе еще не обеспечивает продаж. У нас об этом почему-то забывают.
И наоборот. Есть масса примеров, когда безвестная компания, о которой никто, кроме специалистов, ничего не знает, прекрасно живёт и процветает. За примерами отсылаю к прекрасной книге Германа Саймона «Скрытые чемпионы».[7]
Вы – автор известных рекламных слоганов. Расскажите историю создания одного из них (или нескольких). Идеи возникали спонтанно, или вы долго работали над формулировками?
Вы знаете, в одной из своих книг я рассказал историю о немецком писателе Рудольфе Эрихе Распе, авторе «Приключений барона Мюнхгаузена».
Она довольно поучительна, поэтому напомню её суть.
Создатель Мюнхгаузена весьма снисходительно относился к своей книге, не считал её главным достижением и упорно стремился выделить свои второстепенные заслуги.
Ведь ему было чем гордиться.
Например, именно он доказал вулканическое происхождение базальта. Воссоздал древнейшую и естественную историю одной из областей Германии, которую затем издал в Англии. Получил степень магистра. Стал членом Лондонского королевского общества, членом Нидерландского научного общества.
К этому еще можно добавить его звания члена Германского института в Геттингене, почетного члена какого-то литературного общества и, если не ошибаюсь, звание секретаря общества сельского хозяйства и прикладных наук. И еще многое, многое другое…