– Я… думаю, что многому научилась за последний год. Но чем больше я узнаю, тем яснее понимаю, как много еще не знаю.

Френк кивнул. Лучший ответ из возможных.

– Хорошо. Тогда давай я покажу тебе кое-что.

Он встал и подошел к той самой рамке с заголовком.

– Видишь это? – он снял рамку со стены и положил перед Лейлой. – Угадай, сколько принес этот заголовок?

Лейла внимательно изучила текст.

– "Запрещенный метод снижения веса, который фармацевтические компании отчаянно пытаются скрыть от вас"… Хмм, сто тысяч долларов?

Френк усмехнулся и покачал головой.

– Миллион двести тысяч долларов. За восемнадцать месяцев. И это в 2009 году, когда доллар весил больше.

Глаза Лейлы расширились.

– Только от заголовка?

– От заголовка, – кивнул Френк, возвращаясь в кресло. – Точнее, от всей связки. Заголовок, подзаголовок, продающий текст и оффер. Но заголовок – это дверь. Если её не открыли, неважно, какие сокровища спрятаны внутри.

Он сделал еще один глоток кофе и посмотрел в окно. Портленд просыпался – за стеклом виднелись первые автомобили, спешащие на работу.

– Знаешь, что делает этот заголовок особенным? – спросил Френк, не глядя на собеседницу.

– Он… вызывает любопытство? – предположила Лейла. – И создает ощущение заговора?

– Неплохо, – кивнул Френк. – Но не полная картина. Этот заголовок работает, потому что бьет сразу по нескольким эмоциональным точкам.

Он повернулся к ней и начал загибать пальцы:

– Во-первых, эффект торчащего гвоздя – техника Джона Карлтона. Заголовок буквально "торчит" из информационного потока, заставляя человека остановиться. Во-вторых, он активирует страх упущенной выгоды – FOMO. В-третьих, играет на недоверии к большим корпорациям – это мощный эмоциональный триггер.

Френк встал и начал ходить по комнате.

– Но главное – он точно попадает в "голодную толпу". Термин Гэри Хэлберта. Представь, что ты продаешь гамбургеры. Что легче: объяснять людям, почему твои гамбургеры лучше, или найти толпу голодных людей? – он остановился и посмотрел на Лейлу. – Ответ очевиден, правда?

Лейла кивнула, торопливо записывая что-то в блокнот.

– А теперь вопрос на миллион долларов, – Френк наклонился над столом. – Кто эта "голодная толпа" для моего заголовка?

Лейла задумалась.

– Люди, которые… хотят похудеть?

Френк покачал головой.

– Слишком широко. Рынок похудения огромен. Моя целевая аудитория – это люди, которые уже пробовали стандартные методы похудения и потерпели неудачу. Люди, которые чувствуют, что их обманывают. Люди, которые верят в заговоры. Они не просто хотят похудеть – они хотят верить, что существует секретный метод, который от них скрывают.

Он вернулся в кресло и откинулся назад.

– Я не просто продавал метод похудения, Лейла. Я продавал надежду и инсайдерскую информацию. Я продавал ощущение, что ты умнее системы.

Лейла перестала писать и посмотрела на Френка.

– И что это был за метод?

Френк рассмеялся.

– Интермиттирующий пост. Ничего революционного даже тогда. Но дело не в самом методе – а в том, как его упаковать.

Он наклонился вперед.

– Послушай, напишу тебе еще один урок на сегодня. Люди не покупают информацию – они покупают трансформацию. Не диету – а новую идентичность стройного человека. Не курс по копирайтингу – а навык, который изменит их карьеру. Уловила?

– Думаю, да, – кивнула Лейла. – Но как вы придумали именно этот заголовок? Был какой-то процесс?

Френк улыбнулся. Хороший вопрос.

– О, это интересная история. Хочешь кофе? – не дожидаясь ответа, он встал и жестом пригласил Лейлу следовать за ним на кухню.

Пока он готовил еще две чашки кофе по своему ритуалу, Френк начал рассказывать: