– Какие именно сообщения вы использовали в рекламе? – спросил Френк, доставая блокнот.

– Вот наши основные рекламные сообщения, – Сара протянула ему лист бумаги.

"Революционный подход к персонализированному питанию" "Наука о питании, адаптированная под вашу ДНК" "Трансформируйте свое здоровье с помощью персонализированного плана питания" "Питание будущего: индивидуально для вас"

Френк пробежал глазами список и отложил его в сторону.

– Ясно, – он сделал паузу. – Сара, вы когда-нибудь слышали о концепции "голодной толпы"?

Она нахмурилась.

– Не уверена. Что вы имеете в виду?

Френк встал и подошел к книжной полке, вытащил потрепанную книгу в мягкой обложке и положил ее на стол перед Сарой.

– Гэри Хэлберт, один из величайших копирайтеров всех времен, – сказал он. – У него была простая, но гениальная аналогия. Представьте, что вы продаете гамбургеры. Что легче: убедить людей, что ваши гамбургеры лучше, чем у конкурентов, или просто найти толпу голодных людей?

Сара моргнула.

– Найти голодных людей, конечно.

– Именно, – Френк щелкнул пальцами. – Голодному человеку не нужно объяснять преимущества еды. Ему не нужна красивая упаковка или дополнительные соусы. Ему нужна еда. Сейчас.

Он вернулся в свое кресло и посмотрел Саре прямо в глаза.

– Ваша основная проблема в том, что вы пытаетесь продать "революционный подход" и "науку о питании" людям, которые не голодны. Или, точнее, голодны не по тому, что вы предлагаете.

Сара задумалась.

– То есть мы неправильно определили нашу целевую аудиторию?

– Не совсем, – Френк покачал головой. – Вы не определили, где именно находится ваша "голодная толпа". Какие конкретные группы людей испытывают острую боль, которую может решить ваше приложение?

Он взял чистый лист бумаги и начал рисовать круги.

– Давайте попробуем идентифицировать вашу голодную толпу. Для этого я использую методику, которую называю "картой кровоточащих ран". – Он посмотрел на Сару. – Неприятное название, но образное. Мы ищем не просто потребность, а настоящую боль, которая "кровоточит" и требует немедленного решения.

Сара подалась вперед, заинтригованная.

– Звучит интересно.

– Прежде всего, давайте определим возможные сегменты вашей аудитории, – Френк начал писать список. – Кто может быть заинтересован в персонализированном питании?

1. Люди с хроническими заболеваниями

2. Спортсмены и фитнес-энтузиасты

3. Люди, стремящиеся похудеть

4. Люди с пищевыми непереносимостями

5. Беременные и кормящие женщины

6. Люди, стремящиеся к общему улучшению здоровья

7. Пожилые люди с особыми потребностями в питании

8. Родители, заботящиеся о питании детей

– Это общий список, – сказал Френк. – Теперь давайте оценим каждую группу по трем параметрам: острота боли, готовность платить за решение и доступность для таргетирования.

Он нарисовал таблицу и начал заполнять ее вместе с Сарой, задавая наводящие вопросы. После двадцати минут обсуждения картина стала проясняться.

– Смотрите, – указал Френк на таблицу. – По всем трем критериям лидируют две группы: люди с хроническими заболеваниями, особенно диабетом и аутоиммунными заболеваниями, и люди с множественными пищевыми непереносимостями.

Он обвел эти группы.

– Вот ваша "голодная толпа". Эти люди не просто заинтересованы в здоровом питании – они отчаянно нуждаются в решении, которое поможет им навигировать сложный мир питания с учетом их особых потребностей.

Сара выглядела удивленной.

– Но это гораздо более узкие группы, чем те, на которых мы таргетировались.

– Именно, – кивнул Френк. – И в этом вся суть. Хэлберт говорил: "Массовый маркетинг мертв. Маркетинг для голодной ниши – вот что работает".