Современные издательские дома, как правило, имеют два основных источника дохода: от продажи изданий (по подписке и в розницу) и от рекламной деятельности. Зачастую рекламные доходы играют ключевую роль, составляя в среднем от 20 до 70 % всех зарабатываемых издательскими домами средств. Соотношение между доходами от рекламы и продажи изданий зависит прежде всего от информационного содержания газет или журналов. Чем популярнее издание, тем больше доход от продаж; чем солиднее, тем больше – от рекламы.

Сегодня реклама в прессе не сводится к исключительно размещению объявлений. В связи с возросшими потребностями рекламодателей, высокой конкуренцией на рынке, а также нацеленностью издательских домов на эффективное использование собственного потенциала (информационных, творческих, технических и распространительских возможностей), современные рекламные службы предоставляют комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает под собой различные пути или степени рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.

В зависимости от рынка, технической базы, количества и квалификации персонала каждая конкретная рекламная служба издательского дома оказывает свой набор услуг. Как правило, в него обязательно входят самые востребованные и самые доходные услуги – модульная, рубричная и вкладываемая реклама, изготовление рекламы. Остальные услуги помогают извлечь дополнительный доход за счет привлечения к сотрудничеству с изданиями новых рекламодателей, а также за счет увеличения расходов на рекламу постоянных клиентов.

Так, например, в одной из достаточно типичных региональных американских газет доход от рекламы распределялись следующим образом (без учета дохода от интернет-рекламы):

около 60 % – публикация рекламы собственно на полосах издания (модульная и рубричная),

около 5 % – публикация рекламы на полосах приложений,

около 20 % – распространение рекламных материалов, вкладываемых в издание для подписчиков,

около 5 % – изготовление рекламных материалов рекламодателя на базе издания,

около 10 % – другие услуги.

В современных газетах и журналах рекламодатели можно выделить основные виды услуг (приносящие большую часть дохода) и дополнительные (стимулирующие сотрудничество с новыми рекламодателями).

К основным видам услуг можно отнести следующие виды рекламы: модульную, строчную (рубричную), вкладываемую, интернет-рекламу.

К дополнительным – зональную, клубную, спонсорскую, изготовление оригинал-макетов и различных рекламных материалов, проведение маркетинговых исследований, осуществление почтовой рассылки, медиапланирование, проведение специальных акций.