Конечно, издатели пытаются анализировать причины своих «цифровых» неуспехов. Главную причину они, естественно, видят в глобальном экономическом кризисе: «Подкосил… Если бы не кризис… Такая неблагополучная обстановка на рынке сложилась…» Но ведь целом интернет-реклама растет, несмотря на кризис. То есть дело далеко не в общей неблагополучной экономической ситуации.

Среди причин рекламной стагнации в традиционных медиа американские эксперты называют также слишком обширное предложение рекламы, развитие рекламных бирж. Да, конкуренция безусловно возросла, и в этом, наверное, заключается ответ на вопрос: почему в борьбе за электронную рекламу традиционные СМИ проигрывают изначально цифровым СМИ. «Традиционалисты» ведут рекламные продажи традиционными же способами, проигрывая и в удобстве технологий для рекламодателей, и в скорости принятия решений. Они зачастую просто не понимают, что сегодня одну и ту же аудиторию можно охватить как сайтами СМИ, так и сайтами других площадок. Рекламодатель выбирает, где ему дешевле, быстрей и удобней. Традиционные же СМИ, все еще надеясь на некую особую ценность своих «эксклюзивных» новостных площадок, продолжают ждать… «у моря погоды».

Следует понимать, что в XXI веке СМИ необходимо конкурировать не только между собой, но и с сайтами-рекламными биржами, и с социальными сетями, и с цифровыми гипермаркетами, и со скидочными ресурсами, и с поисковикам, и с просто тематическими сайтами, и с форумами, и с чатами, и с блогами – со всеми ресурсами, на которых аккумулируется интернет-аудитория. Рекламодателю все равно, с какого сайта он покупает свою целевую аудиторию – с сайта «многоуважаемого» СМИ с 300-летней историей или с полгода назад появившегося тематического сайта, принадлежащего частному лицу, – главное, чтобы эта аудитория была именно целевой.

Также снижается не только доля СМИ среди всех интернет площадок, но и доля именно газет среди цифровых рекламных площадок. Например, в кризисном году США прогнозировался рост доли цифровой рекламы с 23,3 до 39,5 миллиардов за счет видеохостингов и контекста. Видео в сети все больше развивается технологически, и все больше привлекает рекламодателей, наращивая долю за счет малоактивных СМИ.

На фоне общего роста рекламных расходов в сети и роста интернет-аудитории СМИ, становится очевидным, что традиционные издатели просто не смогли получить причитающиеся на их долю рекламные доходы, элементарно не справились с «обрушившимися на них счастьем» в виде серьезного роста «электронной» аудитории.

Конечно, те же печатные медиа не удовлетворены сложившимся положением и пытаются «разворошить» свои рекламные подразделения, заставить их работать в духе нового времени. Но, увы, зачастую «смелые» и «в духе времени» рекламные эксперименты в сети, проводимые традиционными СМИ, напоминают просто шараханье из стороны в сторону. Типичен пример, «Известий», когда, чтобы увеличить рекламные доходы, перекрывался вход на главную страницу рекламным баннером, благодаря чему часть аудитории просто отказалась от захода на сайт издания. Смело, но, увы, безграмотно и ущербно для экономики известнейшей газеты.

Причин отставания интернет-СМИ от динамики роста рекламных доходов достаточно много, и они различны для конкретных издательских домов. Однако, есть одна общая причина, которую единодушно выделяют все эксперты – традиционные издатели не умеют работать с полученной новой «цифровой» аудиторией. С точки зрения рекламы она неэффективно проходит сквозь страницы сайтов СМИ. Поэтому цифровые издания имеют очень низкую «интенсивность» чтения: интернет-пользователи меньше времени проводят за чтением и открывают меньшее количество страниц, чем читатели печатных изданий. Например, в США хотя около 7 из 10 пользователей Интернета и заходят на сайты газет, но лишь 17 % делают это ежедневно. В российских изданиях, как правило, 90 % трафика приходится на главную или новостную страницу, остальные 10 % – на несколько популярных рубрик-страниц, которые прочитываются только один раз.