Первые два вывода из исследования уже были изучены нами в первой части этой главы: подавляющее большинство маркетинговых подразделений не «ведет учет» и не пользуется всеми данными и аналитическими инструментами. Следующим открытием было то, как организации используют маркетинговые бюджеты. Если вы спросите директора по маркетингу типичной компании, каким образом он тратит бюджет, то услышите в ответ проценты и суммы, потраченные на телевизионную, печатную, интернет-рекламу, директ-мейл и телемаркетинг и т. д. Однако такая разбивка не вполне полезна, так как она не позволяет нам понять, что в точности организации делают со своими деньгами; иными словами, в чем заключается ожидаемый результат маркетинговых действий.

Мы в своем исследовании решили выяснить, в чем состоит изначальная цель маркетинговых инвестиций. В частности, мы определили общие направления инвестирования – стимулирование продаж, брендинг и осведомленность, связи с клиентами, формирование рыночной ниши, а также развитие инфраструктуры и мощностей. Эти направления мы определили следующим образом:

• Стимулирование продаж. Этот вид маркетинговой деятельности направлен на повышение доходов в короткий срок после проведения маркетинговой кампании. Примеры такой деятельности – распродажи, купоны, мероприятия и акции.

• Брендинг и осведомленность. Эти виды маркетинговой деятельности помогают повысить уровень осведомленности о бренде и могут включать генеральное спонсорство спортивных соревнований, титульное спонсорство мероприятий или объектов недвижимости (строительства), а также рекламу (телевизионную, печатную, в интернете и по электронной почте), призванную повысить уровень узнаваемости, а не сообщить о распродаже или сезоне скидок.

• Связи с клиентами. Маркетинговая работа в этом направлении сосредоточена на создании личных связей с клиентами. Благодаря этому можно повысить уровень лояльности и вовлеченности клиентов. Примером могут служить благодарственные письма после совершения покупки и программы лояльности, например сопровождение.

• Создание рыночной ниши. Этот вид маркетинговой деятельности призван подготовить рынок к восприятию товара или услуги, часто с помощью независимых рекомендаций третьих лиц. Примерами деятельности в этом направлении могут быть отношения с аналитиками компаний, работающих на рынке B2B, а также записи в блогах, влияющие на восприятие конечных пользователей.

• Инфраструктура. Средства направляются на развитие технологий и обучение маркетингу. Примеры – инвестиции в EDW, аналитические инструменты и программы управления маркетинговыми ресурсами.

Затем мы попросили респондентов сказать нам, какая доля их бюджетов относилась к каждой категории. На рис. 1.5 приведены средние показатели разбивки бюджетов по этим направлениям на основе данных 254 респондентов. Стимулирование продаж – это маркетинг, призванный повышать продажи в краткосрочной перспективе, и в среднем на эту категорию приходится 52 % всех расходов. Расходы, связанные с брендингом и повышением осведомленности, составляют 10 %, а расходы на работу с клиентской базой – 12 %. На развитие инфраструктуры, мощностей, технологий и обучение тратится еще 14 % бюджета.

_{>Рис. 1.5. Средние значения распределения инвестиционного маркетингового портфеля (%)}

Первое очевидное наблюдение – примерно 50 % маркетинговых бюджетов направляется на стимулирование продаж. Эти виды деятельности (продажи со скидкой, купоны или специальные акции) предназначены для повышения выручки вскоре после проведения мероприятий (при расчете купонами на кассе или посещении магазина в дни скидки, о которых потребитель узнал из рекламы). По определению, если вы знаете доходы от продаж, обусловленные маркетинговой деятельностью, и расходы на маркетинг, то можете использовать финансовые показатели для количественной оценки своей деятельности. Финансовые показатели помогают оценить примерно 50 % всей вашей маркетинговой деятельности.