14. Член Ассоциации должен, сотрудничая с другими профессионалами, уважать кодексы других профессий и не должен сознательно оставаться сторонним наблюдателем при любом нарушении таких кодексов.

15. Предполагается, что член Ассоциации должен отдавать себе полный отчет в том, что понимает и соблюдает этот кодекс, любые поправки к нему и к любым другим кодексам, которые должны быть включены в этот кодекс, и ознакомлен в текущий момент с содержанием и рекомендациями любого руководства или практическими документами, которые могут быть выпущены институтом, и обязан предпринимать все разумные шаги, чтобы эффективно заниматься профессиональной деятельностью, как выражено в таком руководстве или практических документах.

16. Член Ассоциации не должен сознательно вызывать действия или разрешать другому лицу или организации действовать способом, вступающим в противоречие с этим кодексом, или быть причастным к таким действиям.

В качестве критериев выбора консалтингового PR-агентства или частных консультантов по связям с общественностью назовем следующие факторы:

1) список бывших клиентов, а также более детализированный документ – portfolio;

2) известность, репутация, имидж консультантов;

3) запрашиваемый гонорар, комиссия, размер абонентского обслуживания[25];

4) личные связи;

5) содержание консультаций;

6) специализация или ориентация консультантов, излюбленная тема, например, докторской диссертации, научного труда и т. п.;

7) рекомендации, слухи, отзывы;

8) наличие гарантии, готовности нести ответственность за консультации;

9) характер первых встреч и договорных отношений.

Различают несколько типов консультантов, как то:

1) эксперты, задача которых заключается в том, чтобы посмотреть на организацию как бы со стороны независимым и нейтральным взглядом, описать свое видение происходящего в компании;

2) менеджеры на время, которые включаются в организацию в качестве обычных сотрудников на определенный срок;

3) «мозги» – методологи, концептологи, идеологи, процессные консультанты, креаторы.

Высший пилотаж консультанта по связям с общественностью – это исключительно креативная деятельность, разработка нового. Поговорим о креативе подробнее.

Управление креативом (креатив-менеджмент) более чем возможно[26]. Первоклассный специалист в области связей с общественностью и рекламы – это прежде всего креатор, идеолог и проектировщик. Акт творения является основой всего, он предшествует всем последующим актам, среди которых коммуникативная надстройка, организационная реализация, аналитика. Как правило, в основе той или иной PR-кампании, рекламной акции и иных IC-мероприятий лежит и, на наш взгляд, должна лежать идея, какая-то новая мысль, фишка, изюминка, жемчужина. Можно вывести аксиому: нет свежих идей – нет развития и прорыва, в конечном итоге – нет будущего. PR-щик и рекламный креатор обязаны обладать исключительным чувством нестандартной и неординарной ситуации. Такое чувство и есть профессионализм и компетентность.

На наш взгляд, способность выходить из подобных ситуаций победителем является определяющим фактором успешной профессиональной деятельности консультанта по PR, поскольку обеспечивает постоянное генерирование и комбинирование новых прорывных идей. В социальной психологии такой вид творчества принято называть креативностью. Процесс такого творчества логично называть креативом.

В отечественной литературе креативность часто отождествляется с интеллектом. В настоящее время в научных кругах большим авторитетом в области креативности пользуются такие ученые, как