В разделе был рассмотрен подход к классификации имиджей.
Классификация петербургской школы PR принята в качестве базовой, т. е. перекрывающей основной спектр практических потребностей.
Три стратегические цели корпоративного имиджа
После описания типологий корпоративного имиджа обратимся к еще одной актуальной и важной дефиниции. Она имеет смысл применительно к имиджу корпораций в контексте коллизий XXI века и выводится нами на основе опыта и фактов профессиональной реальности. Будем различать корпоративные имиджи трех типов – в зависимости от стратегических целей:
♦ корпоративный имидж на основе безразличия (имидж фонового присутствия);
♦ на основе доверия;
♦ на основе данности.
Еще совсем недавно констатация этих трех стратегических целей вызвала бы удивление. Действительно, формирование корпоративного имиджа считалось прерогативой коммуникационного менеджмента, который, в свою очередь, ассоциировался исключительно с PR. И так как российское PR-сообщество сломало бесчисленное множество копий, чтобы выстрадать понимание PR в духе европейских коллег, а целью PR в системе бизнеса является установление и поддержание доверия между организацией и ее окружающей средой, то целями коммуникационного менеджмента по инерции признавалась цель PR, т. е. доверие.
Напомним, что по определению европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) PR – это налаживание и поддержание диалога между организацией и ее окружающей средой на основе осознанности. Соответственно, стратегическую цель доверия разумно достигать при помощи стратегии приближения имиджа корпорации к репутации. Именно совпадение имиджа и репутации корпорации и закладывает основы доверительности, жизнеспособные на протяжении десятков и даже сотен лет.
Корпоративный имидж на основе доверия предполагает, что общественность корпорации склонна принять предлагаемую ей информацию именно благодаря установившемуся доверию к корпоративным сообщениям. Следует отметить, что формирование доверия предполагает наличие двух весьма важных факторов в отношении к корпорации. Во-первых, люди должны понимать причинно-следственную связь между деятельностью корпорации и качеством своей жизни. Во-вторых, они должны разделять сообщения о корпорации и корпоративные сообщения в общем информационном потоке таким образом, чтобы корпоративные сообщения считались для реципиента достаточно значимыми и заслуживающими внимания, а также были бы соизмеримыми с усилиями по их восприятию (например, личное мнение о возможных последствиях в связи с принятием информации либо отказом от ее принятия). Сторонние же сообщения о корпорации должны затрагивать интересную тему либо исходить от значимого источника, который настаивает на их восприятии. В третьем случае достаточно интересной для аудитории должна быть сама корпорация.
За минимальный позитивный уровень интереса (доверия) к корпорации принимается согласие продолжить восприятие сообщения на основании какого-либо из критериев. Критериями в данном случае выступают три фактора (хотя бы один из них): польза, правильность, общепринятый характер определенного восприятия при определенных условиях. В случае отсутствия интереса у общественности не будет стимула к осмыслению информации о данной корпорации. Сообщения скорее всего будут «сливаться» с информационным фоном, и доверие к корпорации не будет формироваться в силу отсутствия какого-либо отношения к ней.
Таким образом, предпосылки достижения доверия следующие: