Под маркетинговыми коммуникациями понимаются систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции заданного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегируются в целевой рынок.

Цель маркетинговых коммуникаций определяется как связь бизнеса и рынка. Отметим, что эта цель включает и реализацию потребительского поведения, тогда как цели продвижения были более узкими – чисто информационными и ограничивались связью маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Таким образом, мы сформулировали цель маркетинговых коммуникаций, которая реализуется в спектре стратегий маркетинговых коммуникаций.

Очевидно, что, для того чтобы название той или иной стратегии однозначно идентифицировалось со сферой маркетинга, а технология стала выглядеть более солидной для заказчика, в названиях стратегий употребляется слово «маркетинг» – по сути маркер надсистемы. В то же время стратегия – ответ на вопрос в сфере маркетинговых коммуникаций: «Каким образом мы обеспечим связь бизнеса и рынка?» Современное понимание маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие стратегии обеспечения связи бизнеса и рынка:

♦ маркетинг по базам данных (database marketing) – налаживание персонифицированной связи между бизнесом и потребителями на основе широкого использования электронных баз данных;

♦ событийный маркетинг (event marketing) – организация связи на основе разнообразных акций, заметных в потоке жизни покупателя;

♦ прямой маркетинг (direct marketing) – интерактивная система, предусматривающая реализацию потребительского поведения по тому же или родственному каналу связи, по которому пришло сообщение от бизнеса к потребителю (в том числе и телемаркетинг – предложение о немедленной покупке, поступающее с экрана телевизора);

♦ брендинг (branding) – наделение товаров и услуг свойствами, обеспечивающими устойчивое узнавание и личное отношение к ним со стороны потребителя;

♦ кросс-промоушен (cross-promotion) – совместное продвижение нескольких продуктов/услуг, обеспечивающее синергию по соотношению затраты/коммуникационные результаты;

♦ вирусный маркетинг (viral marketing) – обеспечение связи бизнеса и рынка посредством горизонтальных (в качестве антитезы вертикальным, прямым – от бизнеса к рынку) коммуникаций между потребителями/потенциальными потребителями товаров/услуг;

♦ POS-материалы – максимальное приближение коммуникации к точке принятия решения о покупке (до 80 % решений о покупке товаров повседневного спроса принимаются на месте продажи).

♦ внедряющийся маркетинг (embedding marketing) – обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет вплетения связующего начала в ткань художественных произведений, в речь, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей.

Вышеперечисленные стратегии обеспечиваются за счет применения совокупности инструментов маркетинговых коммуникаций – в этом случае говорят о композиции инструментов маркетинговых коммуникаций или просто о композиции маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, конкретные стратегии маркетинговых коммуникаций становятся целями композиции конкретных подсистем инструментов

маркетинговых коммуникаций. Подробное рассмотрение всех инструментов и субинструментов маркетинговых коммуникаций выходит за пределы задач данного материала; их доскональному описанию будет посвящена отдельная книга.

Наиболее типичные ситуации согласования целей системы маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций стандартизированы в форме матриц и таблиц. Приведем два подобных построения: кандидата экономических наук СПбГУЭиФ Оксаны Юлдашевой и родоначальников концепции маркетинговых коммуникаций докторов Пола Смита, Криса Бэрри и Алана Пулфорда.