Что это означает для бизнеса? Чтобы не упустить свою аудиторию, компания тоже должна присутствовать в социальных сетях. А так как социальных сетей становится все больше и больше, то и компании вынуждены расширять свое присутствие и следовать за пользователями в разные социальные сети.
Каждый раз, когда появляется новый канал, он вызывает головную боль у менеджеров по маркетингу и владельцев бизнеса. Компании только-только научились работать с одним каналом, как появляется другой. Стоит только научиться презентовать свой продукт на одной платформе – создавать красивые картинки, общаться с аудиторией и продавать, – как появляется другая, где пользователи используют короткие видео. Компаниям приходится заново осваивать новый формат контента.
Необходимость поддержки постоянного присутствия в социальных сетях требует от брендов создания разного рода контента. А пользователи, с другой стороны, становятся все более требовательными к качеству контента и его содержанию. Конкуренция между брендами растет и на площадках социальных сетей. Все это ведет к увеличению спроса на специалистов по созданию контента и даже к появлению новых специальностей.
Еще одним следствием развития социальных сетей становится потребность в более глубокой аналитике. Теперь бизнесу нужно понимать, откуда приходят клиенты, как они взаимодействуют с сайтом (или приложением), выявлять узкие места и работать над ними.
Развивается мультиканальная аналитика, которая приводит к созданию контента на основе данных. Контент-маркетологи уже не просто догадываются, а могут точно сказать, какой контент лучше создавать для своей аудитории (рис. 1.1). Улучшение контента основывается теперь на анализе больших массивов данных.
Рис. 1.1. Предпочтительный контент для аудитории на основе данных исследования HubSpot[2]
Аудитория стала более независимой
Иными словами, из-за большого количества рекламы аудитория перестала ей доверять. Люди больше доверяют мнению своих друзей, чем рекламе. Возрастает влияние инфлюенсеров – пользователей, имеющих обширную и лояльную аудиторию. Люди хотят носить то же, что инфлюенсеры, отдыхать в тех же местах, называют детей и питомцев в честь них и внимательно следят за всем, что происходит в публичной жизни их кумиров. Для брендов это означает, что вместо запуска прямой рекламы приходится выстраивать отношения с инфлюенсерами, платить им за рекламу своих товаров.
Еще один аспект независимости аудитории вытекает из возможности самостоятельно найти и проверить информацию. Действительно ли это лучшее предложение или в другом магазине есть более привлекательная цена? А этот шампунь точно сделает мои волосы блестящими или это просто рекламный слоган? Пользователи могут найти отзывы о большинстве товаров и услуг, а также оставить свои отзывы о товаре и оценить его. Они могут легко сравнить цены в нескольких магазинах и даже заказать интересующие их товары из других стран.
Для брендов это означает необходимость в более вдумчивом подходе к рекламе и отслеживании упоминаний о своих товарах, а также в работе с комментариями и отзывами при одновременном анализе действий конкурентов.
Контента очень много
Вы можете задать Google любой, даже самый немыслимый вопрос и получить сотни тысяч ответов. «Танцующая лиса», например, имеет 440 тыс. результатов (см. QR-код).
Как для компаний, так и для создателей контента это означает жесткую конкуренцию. Даже если ваш текст блестящий, вы должны конкурировать со всеми другими, такими же блестящими единицами контента. Тем не менее существуют способы сделать так, чтобы аудитория нашла в Интернете именно ваш текст.