(сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т. п.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время у всякой корпорации. Именно мнение этой аудитории создает «костяк» репутации, которая быстро становится известной всем остальным аудиторным группам.

3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности и т. п.) – наиболее активные группы, роль которых заключается, прежде всего, в трансляции репутационной оценки другим группам. Здесь, конечно, особенно важны именно журналисты.

4. Группы конечных потребителей – как правило, организация не имеет с ними прямого контакта (работая через разного рода представителей). Вместе с тем именно потребители являются конечной инстанцией, приговор которой обжалованию не подлежит. Далее мы рассмотрим, как работать и с ними, в том случае, если вы оказываете розничные услуги или осуществляете такие же продажи.

Таким образом, к каждому типу аудиторных групп нужен свой подход, свой ключик – и только в случае, если он будет найден и правильно использован, репутация станет стратегическим активом корпорации, а не тяжелым обременением.

Таким образом, в самом начале пути необходимо сделать следующее:

1. Выделить ЦА для организации/компании.

2. Определить, как вы хотите, чтобы эта ЦА воспринимала «характер» компании или руководителя.

3. Измерить, как в данный момент ЦА воспринимает компанию/руководителя.

4. Определить причины появления проблем с репутацией (reputation gap).

5. Создать и начать выполнять стратегический план для улучшения репутации.

Конечно, каждой репутационной кампании должен предшествовать всесторонний анализ сложившегося положения. В данном случае – репутации. Те же репутационные аудитории, как советуют специалисты, должны быть оценены как минимум с двух сторон. Сначала их список составляете вы сами (произведя расстановку по степени важности), потом даете оценить их перечень экспертам. Как правило, расхождения очень заметны – и вы, конечно, поняли, что доверять самим себе стоит меньше, чем внешним оценкам.

Также должно быть оценено состояние репутации вашей организации в целом. Отечественные специалисты в области репутационного менеджмента И. Олейник и А. Лапшов считают, что репутационный аудит должен включать в себя следующие пункты:

□ Независимую оценку узнаваемости в значимых репутационных аудиториях. То есть необходимо выяснить реальный уровень вашего паблисити. Он должен быть достаточно высок. Выявляется он, имея количественное измерение (охват аудитории), проще, чем уровень репутации. То есть если потребители (хотя бы 10%) знают, что есть такая организация, как ваша, да вдобавок не имеют против нее ничего плохого – можно работать над репутацией, нужный уровень паблисити достигнут. При этом, разумеется, важно очень четко представлять себе, что за целевые аудитории имеются у вашей организации и каковы их характеристики. Ведь для ЦА, условно обозначаемой как «бизнес-сообщество», решающим в репутации компании будет ее финансовая успешность, а для массового потребителя – невысокие цены и стабильное качество… Не дай бог перепутать репутационные критерии разных ЦА!

□ Анализ конкурентной ситуации. Прежде всего – оценка репутационного уровня (начиная с уровня паблисити) ваших реальных или потенциальных конкурентов. Одно дело играть против малоизвестных организаций, и совсем другое – против пользующихся доверием и уважением публики. Однако и здесь важно точно установить, у каких именно репутационных аудиторий ваши соперники в чести. Не бывает такого, чтобы у всех сразу!