Допустим, ваша компания – это сеть автомастерских, расположенных в областном центре. Вы можете создавать себе образ современного, динамичного предприятия, использующего только импортное оборудование для своей работы. Поэтому вы будете особенно рады иномаркам, но, конечно, готовы работать и с отечественными авто. А можете заявлять о себе прямо наоборот – как недорогое, надежное, расположенное «в двух шагах от гаража» предприятие, рассчитанное, соответственно, на продукцию российского автопрома. При определенных усилиях (о них вы прочтете ниже) вам удастся представить цельный образ на суд публики и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть фактически вы займетесь паблисити. Но вот насколько он будет соответствовать действительности – решат уже потребители. Если вы будете плохо работать или даже выпадать из сегмента (не дай бог, если в случае создания имиджа знатоков иномарок у вас лучше станет получаться ремонт ВАЗов!), никакие коммуникационные усилия не помогут. Репутация ваша умрет, не родившись.

Итак, наш путь от конструирования имиджа через доведение его до аудитории с помощью системы паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Сделаем первый шаг!

Репутационный менеджмент, о котором сегодня так много говорится, который считается актуальнейшим направлением в PR-бизнесе, как за рубежом так и в России, можно определить как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.

Итак, зачем же организации хорошая репутация? Как и все, что связано со сферой прагматических коммуникаций, мы не можем ответить на этот вопрос в стиле «иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую – плохо». Разумеется, устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них.

1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому ею. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в случае жесткой конкуренции, выбор будет сделан в пользу компании с хорошей репутацией. Возьмем для примера активно развивающийся в России рынок безалкогольных напитков: какой сок из неизвестного экзотического фрукта предпочтет потребитель – произведенный популярной, хорошо зарекомендовавшей себя компанией или новичком на данном рынке? Ответ очевиден. Кроме того, хорошая репутация повышает доверие к рекламным и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым организацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Как показывает практика, репутация помогает в кризисных ситуациях «удержаться на плаву». Если нас знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и власти, нам будет значительно проще получить отсрочку в исполнении своих обязательств продукции перед ними, просто смягчить кризис. Конечно, только на первых порах, но этот временной резерв должен быть достаточным для принятия срочных антикризисных мер. Самый яркий пример – возвращение на рынок после катастрофы с «Тайленолом» компании «Джонсон и Джонсон». (Несколько человек погибли, приняв болеутоляющий препарат; виновен оказался маньяк, подсыпавший в лекарство цианид.) Возвращение на рынок было сравнительно быстрым именно потому, что компания раньше имела немалый кредит доверия.

3. Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в нее классных специалистов.