Это, безусловно, проблема неправильного управления, нежелания или невозможности упорядочить рабочие процессы.

Что делать: менять стиль руководства, признав, что не умеешь организовать работу своих подчиненных. Если нет желания меняться, то нанять компетентного управленца, полностью делегировав ему управление компанией. Если нет желания делегировать, то оставить все как есть и распрощаться с идеей внедрения категорийного менеджмента – без стандартов, регламентов и формализации эту систему внедрить нельзя.

Внедрение категорийного менеджмента – ответственность руководителя. В первую очередь это организационное моделирование и построение работающей системы. Внедрение будет эффективно при соблюдении четкого взаимодействия всех отделов, планирования и постановки задач специалистам.

Про специалиста, на котором держится вся система, – категорийного менеджера – речь в следующей главе.

Категорийный менеджер – это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста, обладающий также знаниями по маркетингу и мерчандайзингу.

Эта должность находится на стыке маркетинга, закупок, логистики и продаж, и не случайно она возникла именно в отрасли FMCG[12] – наиболее развитой с маркетинговой точки зрения.

Именно здесь возникло разделение функций продаж и маркетинга, ведь задача отдела продаж – поставить товар на полку супермаркета, а задача маркетинга – чтобы покупатель взял с полки именно твой товар. При разделении этих функций стало очевидным, что автономно друг от друга эти отделы работать не могут; эффективная продажа товаров с полки супермаркета напрямую связана с политикой его продвижения и с эффективностью закупки.

В российских компаниях зачастую лицо, отвечающее за управление ассортиментом, называется продукт-менеджером или бренд-менеджером, иногда – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, что вкладывается в понимание этих названий должности.

Мы не сторонники того, чтобы называть такую должность «товаровед», поскольку у товароведа есть четко ограниченные тактические функции в конкретном магазине:

✓ заказывает товар для пополнения запаса в магазине;

✓ оформляет накладные на поступление товара;

✓ контролирует продажи, правильность и своевременность выкладки;

✓ работает с претензиями покупателей.

Товаровед не должен принимать решения о закупках товара и ценах продажи; он не обладает стратегическим видением и общей ответственностью за формирование категорий, которое требуется от категорийного менеджера.

Бренд-менеджеру не место в розничном магазине (категория – не бренд[13]). Он может управлять категориями только в том случае, если магазин моно-брендовый (например, специализированный магазин бытовой и цифровой техники Sony или магазин спортивных товаров Nike), но по сути это будет управление не столько брендом как таковым, сколько товаром.

Мерчандайзинг затрагивает только один аспект управления товаром – расположение товара в зале и его выкладка на полках.

Продукт-менеджер переводится как «менеджер продукта», и хотя это определение ближе всего к сути и наиболее полно отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно все же достаточно узкое и подразумевает тактическое управление одним видом товара.

Наша рекомендация – придерживаться международного стандарта в названии должности лица, которое отвечает за управление товаром по категориям. Это категорийный менеджер.

Однако необходимо избегать другой крайности, когда наименование должности произведено правильно, но функции и выполняемые обязанности названию не соответствуют. Если категорийный менеджер не несет ответственности за продажи закупленного им товара, то как бы такой специалист ни назывался, он все равно будет выполнять только функции закупщика. Прежде чем мы переименуем всех менеджеров по закупкам в категорийных менеджеров, необходимо убедиться, что эти люди обладают реальными полномочиями и могут влиять на тех сотрудников, которые осуществляют непосредственное управление продажами.