Если ваша идея требует изменения поведения покупателей, она крайне рискованная, потому что вы рассчитываете на то, что люди изменятся исключительно ради вас. Чаще всего именно такие нелинейные инновации могут принести наибольшую отдачу, но будьте осторожны и выбирайте те, которые, по вашему мнению, будут приняты ранним большинством. Возможно, имеет смысл придержать коней и подождать, пока рынок станет восприимчивее и ближе к поведению покупателей, а не тратить кучу времени, денег и сил на идею, к которой мир еще не готов.

Зачастую лучший подход к тому, чтобы убедиться, что вы не требуете изменения в поведении клиентов, – сосредоточиться на одной проблеме за раз. Ваша услуга или продукт может решать множество проблем, с которыми сталкиваются потребители, но иногда лучше использовать то, что Джеффри Мур называет «моделью кегли для боулинга», специализируясь на каком-то одном фрагменте целевого рынка, пока вы еще маленькие, а затем масштабироваться по мере роста.

Стремление к глубине – или плотности – означает предельную сосредоточенность на своей нише, а не попытку предложить решение, которое подойдет всем и сразу. Чтобы преодолеть пропасть, после того как вы завоевали новаторов, нужно привлечь прагматиков. Прагматичные люди знают, что они не эксперты, поэтому полагаются на рекомендации друзей, сарафанное радио и так далее.

В исследовании McKinsey & Company, проведенном в 2010 году, ученые обнаружили, что сарафанное радио влияет как минимум на 50 % покупательского поведения, что более чем в два раза превышает аналогичный показатель платной рекламы[4]. Успешное сарафанное радио возможно только при наличии глубины, которая вдохновляет ваших ранних последователей на то, чтобы рекламировать ваш товар/услугу своим прагматичным друзьям. Так глубина превращается в широту, позволяя вам затем масштабировать и даже продавать ваше решение для более широких областей применения.

На недавней сессии Startup Club я узнал о двух компаниях, которые используют метавселенную для работы с конкретной группой пользователей: одна работает в сфере образования, другая – в гостиничном бизнесе. Метавселенная находится в глубокой пропасти и выжить в ней смогут только те компании, которые найдут применение для метавселенной и смогут привлечь внимание конкретного круга пользователей.

За почти три года работы в компании из списка Fortune 500 я узнал, что большинство корпораций по своей природе не любят рисковать и боятся перемен. Дело в том, что люди, готовые идти на риск в крупных компаниях, время от времени терпят неудачу, и тогда в ход идут ножи. Это часто приводит к появлению особой группы корпоративных выживальщиков, которые рвутся наверх, в то время как джоны голты[5] этого мира вынуждены искать новое пристанище.

И тут появляется предприниматель.

Мы берем на себя риск, мы прекрасно понимаем, чего на самом деле хотят клиенты, и у нас хватает упорства (или глупости), чтобы не опускать руки, несмотря на все трудности. В конечном итоге это приводит к модели, когда предприниматели создают бизнес, а крупные корпорации его приобретают. Подавляющее большинство успешных стартапов заканчивают свое существование продажей бизнеса.

Умные корпорации приобретают предпринимательские компании, поскольку они знают, что мы, предприниматели, процветаем благодаря инновациям. Они придут к вам, умоляя продать им вашу компанию, когда вы еще на волне и можете доказать, что завоевываете рынок. Это требует терпения, поскольку большие деньги приходят благодаря высокой оценке стоимости компании после того, как она смогла привлечь на свою сторону раннее большинство.