У Рудольфа Шнаппауффа в его замечательной «Книге продаж» есть притча о двух принцах, демонстрирующая два разных подхода в ведении переговоров.
Принц Я-мне
Жили некогда два принца, добивавшиеся благосклонности одной принцессы: принц Я-мне и принц Вы-тебе. Они вместе были представлены ко двору красавицы. Сначала принцесса приняла принца Я-мне. И тот принялся перед ней разливаться соловьем:
«Я – правитель самой большой и могущественной страны. Мне принадлежат огромные угодья. У меня 500 верблюдов…»
Принцесса внимательно выслушала его слова, велела слугам проводить его и пригласить принца Вы-тебе. И тот начал свои речи так:
«Ваша будущая страна – самая большая и могущественная. Вам будут принадлежать огромные угодья. В вашем стаде будет 500 верблюдов…»
Принцесса не долго колебалась и выбрала себе в мужья принца Вы-тебе.
Выиграл «клиент-ориентированный» принц. Главным его достоинством было то, что он не выпячивал свое «я», не ставил себя в центр внимания, а значит, не умалял достоинства и значимости своей возлюбленной.
Если вы хотите завоевать симпатию клиента, твердо усвойте следующее правило: в своей речи заменяйте местоимения «я», «мой», «наш», «мы» на местоимения «вы», «твой», «вам», «тебе»! Благодаря этому вы повысите значимость клиента и быстрее найдете подход к нему.
Клиент-ориентированный подход означает не продажу любой ценой здесь и сейчас, а доверие клиента и хорошие отношения, и как следствие выгодное и долговременное сотрудничество.
Структура потребности рекламодателя и уровень профессионализма продавца рекламы
В табл. 3 показан необходимый уровень компетенции продавца рекламы на каждом уровне осознанности потребностей клиента. Существует объективная потребность в рекламе:[8]
• она нужна всем фирмам для продвижения своего бизнеса – 100 %;
• осознают эту потребность ориентировочно – 70 % клиентов;
• из них на стадии активного поиска средства рекламы находится только 5 %;
• пробуют разные рекламоносители – 40 %;
• находятся на стадии оценки полученного эффекта – 5%
• и 20 % (из 70 %) являются постоянными потребителями выбранных рекламных средств.
С кем труднее всего работать? Понятно, что с теми, кто еще недостаточно осознает роль рекламы в развитии бизнеса.
Рекламный агент терпит большие потери – свыше 30 % – на стадии объективных, но неосознанных потребностей, если умеет работать только с «созревшими» для рекламы клиентами.
С этим контингентом справится специалист более высокого уровня, т. е. менеджер-консультант по рекламе. Он умеет выявлять и активизировать неосознанные потребности, владеет аргументацией (см. табл. 3).
Агент отличается от менеджера-консультанта по рекламе так же, как портной от модельера!
«Модельер» консультирует по вопросам эффективности рекламы, помогает фирме решать ее маркетинговые цели и задачи, сделав предварительно диагностику, и разрабатывает под эти задачи наиболее выгодное рекламное решение в виде рекламной кампании. Мне могут возразить, что иногда продажа состоится безо всяких мудреных разговоров о маркетинге, целях и задачах фирмы, даже порой без особого выявления потребностей. Верно. Порой вы полчаса поговорили о футболе – и договор о рекламе в ближайшем выпуске журнала подписан! Слава коммуникаторам, которые умеют расположить к себе партнера по переговорам!
Я хочу, чтобы вы поняли: речь в этой книге идет о подходе, о концептуальном алгоритме работы. Я призываю к серьезному аналитическому подходу к продаже рекламы.