Возможно, серьезнейший недостаток этой теории – отсутствие сколько-нибудь масштабных попыток проверить ее на практике, а те результаты, которые все же есть, недостаточно убедительны. По мнению Майкла Рэя, при участии которого проводилась почти вся экспериментальная работа по этой сложной теме, иерархия изучения, возможно, применима лишь в случаях, когда “аудитория лично заинтересована в теме рекламной кампании и существуют явные различия между конкурентными товарами”…»[124].

Данная иерархия имеет наибольшее применение в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, когда реклама выступает в роли самодостаточного стимула, рассчитанного на достижение эффекта в результате однократного ознакомления потребителя с рекламой и перехода его в статус потребителя.

За все время существования модели с высокой вовлеченностью различные исследователи предлагали ее в той или иной форме более 15 раз.

Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, – это иерархия низкой личной заинтересованности, которую впервые предложил в середине 1960-х годов Г. Кругман и далее Ч. Реймонд описал как «думать – делать – чувствовать» («узнал – сделал – почувствовал»). Согласно данной концепции, потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.

Иерархия низкой личной заинтересованности была разработана и предложена прежде всего для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей фасованных товаров повседневного спроса. В отличие от иерархии изучения, которая подразумевает лично заинтересованных потребителей и существование явных различий между марками, иерархия низкой личной заинтересованности работает с лично незаинтересованными потребителями и при малых различиях между конкурирующими марками, и она не объясняет, что происходит в случаях, когда функциональные различия между марками менее важны, чем различия, обусловленные созданной временем и рекламой добавленной стоимостью. Главным представителем данного подхода является Эндрю Эренберг[125].

«Центральная идея теории Э. Эренберга состоит в пробном использовании и постоянном усилении: реклама обращена к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней, чтобы марка по меньшей мере сохранила свое место в потребительском ассортименте пользователей, а по возможности поднялась на более высокую ступень в иерархии предпочтений потребителей вплоть, в исключительных случаях, до положения единственной покупаемой марки. Если бы эту теорию описал в свойственной ему манере Ч.Реймонд, то она выглядела бы так: «сделал-почувствовал-сделал», т. е. взаимодействие процессов изменения поведения и отношения к марке ее существующих пользователей. Позаимствованное из естественнонаучной терминологии слово «резонанс» хорошо отражает непрерывное взаимодействие поведения и эмоций. Этот процесс, если прибегнуть к представлениям Кругмана, может включать использование рекламы для увеличения заинтересованности потребителя в марке.

Данная теория – единственная из рассмотренных, объясняющая роль рекламы в сохранении существующих стабильных схем потребительского поведения по отношению к фасованным товарам повседневного спроса. Предложенная Кругманом, первоначальная иерархия низкой личной заинтересованности относится в основном к изменению схем изучения, поведения и отношения, а также объясняет ситуации с тремя видами марок: новыми, быстро растущими и быстро “умирающими”. И только разработанное Э. Эренбергом расширение теории Кругмана, объясняет более типовые ситуации с уже существующими и стабильными марками»