Рекламу можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Таким образом, коммуникативной целью может быть и завоевание общественного признания определенной целевой аудитории.
Конечно, никто из рекламодателей не будет делать рекламу, чтобы она просто понравилась людям. Однако иногда рекламные агентства создают не продающую, а так называемую «фестивальную» рекламу. Ее цель – завоевать приз на каком-либо известном рекламном форуме. В таком случае отличившееся агентство получает признание и дополнительные шансы на благосклонность своих старых и новых клиентов. Понятно, что такая реклама не направлена на потребителей и от нее не ожидается способствование продажам. Рекламодатели, решившие направить выигравшую конкурсы рекламу на потребителей, а не на членов жюри, скорее всего, выбросят деньги на ветер.
Вот что по этому поводу говорит величайший рекламный авторитет Дэвид Огилви:
«Я всегда рад, когда меня награждают, но большинство рекламных кампаний, которые увеличивают продажи, никогда не приносят наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимания. Жюри по присуждению наград никогда не получает информации о практических результатах рекламных объявлений, которым оно должно дать оценку. При отсутствии такой информации оно полагается на свое собственное мнение, которое часто претенциозно»[115].
Очевидно, что общественное признание рекламы не является оценкой ее эффективности. Если реклама нравится рекламодателю, потребителям, то это еще не значит, что она будет способствовать продажам. Очень часть людям нравится та или иная реклама, но они не помнят, что именно в ней рекламировалось и не совершают никаких покупательских действий по отношению к этому товару.
1.3.3. Коммуникативные модели рекламы
И финансовые и коммуникативные эффекты становятся результатом коммуникации. Поэтому рекламистам необходимо понимать, как происходит процесс воздействия той или иной информации на потребителя.
Современные общие коммуникативные модели, так или иначе, восходят к теории убедительности Аристотеля, описанной им в «Риторике»[116], в основе которой лежат этос, пафос и логос. Со временем модель Аристотеля была усложнена и верифицирована Гарольдом Лассуэллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Эко, Элизабет Ноэль-Нойман, Куртом Левином, Эверттом Роджерсом и т. д.
В 1948 году американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую сегодня «классической»: «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?».
П. Лазарсфельд сформулировал двухступенчатую модель потока коммуникации, при которой в качестве промежуточного звена между коммуникаторами и коммуникантами появляются неформальные лидеры мнения.
Ж. Дюбуа и его коллеги говорят, что «сообщение есть ничто иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно отправителя и получателя, вступающих в контакт посредством кода по поводу референта»[117].
В модели коммуникации Р. Якобсона содержится шесть компонентов: адресат, адресант, сообщение, контекст (предмет речи), код и контакт (канал связи)[118].
Умберто Эко в исследовании о коммуникации в рамках массовой культуры вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры создаются одновременно и автором, и читателем[119].
По модели «привратника» К. Левина, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приемке информации[120].
Так называемая спираль молчания Э. Ноэль-Нойман основана на том, что «СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству… Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным»