Но почти сразу после появления на сцене методов фМРТ возникла проблема интерпретации данных – так называемая «проблема реконструкции»^>4. Психолог из Стэнфорда Росс Полдрак обнаружил интересную вещь. Когда вы видите активацию в области мозга, связанной с конкретным процессом, например с «вознаграждением», и эта область включается во время прослушивания музыки, то возникает искушение объявить, что люди любят слушать музыку, потому что она активирует «центры вознаграждения» их мозга. Но корректность этого вывода зависит от особых разделов мозга, специализирующихся на выполнении только одного процесса, в данном случае «вознаграждения», а также от измерений интересующего поведения. Поэтому в этом случае в исследование нужно включить дополнительную оценку положительного воздействия музыки.

Как мы увидим, редко бывает так, что за одной областью мозга закреплена одна функция. Поэтому понадобится дополнительная характеристика поведения. Другими словами, ваш слушатель должен сказать, что «он оценивает эту музыку на пятерку». Тогда вы можете заявить, что прослушивание музыки (этой конкретной музыки) является вознаграждением. К тому же вам нужно исключить другие возможные интерпретации вознаграждения – возможно, музыка вызывает воспоминания или ощущение тревоги.

Именно в недопонимании проблемы реконструкции скрывается ошибочное заявление о том, что визуализация мозга помогает идентифицировать «невидимое поведение». Даже если вы не знаете, что человек думает или делает, вы можете, посмотрев на закономерности активации его мозга, «прочитать его мысли». Классический пример такого «нейрошарлатанства» – попытки использовать сканер мозга в качестве детектора лжи, где ярко светятся «зона обмана», свидетельствующие о вине, неверности или террористических наклонностях человека^>5.

Первые исследования головного мозга человека методами фМРТ были проведены в начале 1990-х годов. В последующие двадцать с лишним лет эти исследования стали основой для представления знаний о мозге (собственно, не-представления, к сожалению), о принципах его работы и реализации всех видов человеческого поведения. Во многих случаях в результате исследований обнаруживались потрясающие открытия, о которых мы даже не подозревали. Но результаты других экспериментов только закрепили разные мифы о мозге, и не потому, что метод был недостаточно хорош, а из-за предвзятости, истоком которой стала приверженность старомодным моделям мозга.

Гуру маркетинговых исследований прекрасно знают, как меняется отношение к новой технологии со временем. Эти изменения называются «циклом Гартнера», или «циклом зрелости технологий» (см. Рисунок 1). Этот цикл графически представляет обманы, надежды и разочарования от многообещающих инноваций^>6.

Цикл начинается с запуска новой технологии, не без участия средств массовой информации. В результате формируется «Пик завышенных ожиданий». Эта стадия состоит из многообещающих результатов и дополнительного приукрашивания. Они рождают нереальные ожидания, после которых появляется разочарование и критика, а интерес постепенно угасает – вплоть до «Нижней точки разочарования». Если удается решить проблему и разобраться с критикой, то с более реальными ожиданиями новая технология получает толчок к развитию. И даже может принести лучший результат. Эта стадия называется «Склон просвещения». При правильной организации процесса он ведет к «Плато продуктивности».

Цикл Гартнера

В 2016 году Герри д’Авье де Терне из Лондонской школы бизнеса и психолог Джозеф Девлин из Университетского колледжа применили концепцию цикла зрелости технологий к первоначальным ожиданиям и будущим перспективам нейромаркетинга (теперь получившего новое название «потребительская нейробиология»)