Четыре основные группы элементов комплекса маркетинга, или системы, оказывающие воздействие на спрос потребителя: «4Р» – product, price, place, promotion (услуги как продукт, цена на услуги, методы распределения услуг или место, методы стимулирования сбыта услуг или продвижение). Комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. В этом случае комплекс маркетинга услуг можно охарактеризовать как деятельность, ориентированную на овладение целевым рынком с помощью действий, которые распространены по четырем направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает: товарную политику, в рамках которой услуга выступает как продукт особого ряда; ценовую политику; политику распределения услуг; коммуникативную политику.

2.1. Рынок кафе ресторанного типа в г. Вологде. Кафе – предприятие, специализирующееся на организации питания и отдыха потребителей с предоставлением им ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции.

Кафе предназначены для производства и реализации фирменных и заказных блюд несложного приготовления в ограниченном ассортименте, а также разнообразных горячих (кофе, чай, какао) и холодных (соки, воды) напитков, кисломолочных продуктов, мучных кондитерских изделий, сладких блюд. В качестве вторых блюд несложного приготовления отпускают яичницы, сосиски, сардельки, блины и блинчики. Из первых блюд, как правило, предлагаются бульоны.

В зависимости от ассортимента реализуемой продукции выделяют кафе-мороженые, кафе-кондитерские (чайные, кофейные) и молочные (творожные, яичные) кафе.

В нашем городе более 50 различных кафе (кафе-бары, кафе, принадлежащие торговым и развлекательным центрам, закусочные, пирожковые, распивочные), но нас интересуют только кафе ресторанного типа и кофейни.

Кафе ресторанного типа и кофейни предлагают такие услуги, как:

• комплексное обслуживание потребителей;

организация банкетов;

возможность заказа завтрака, обеда или ужина по телефону;

блюда или товары на вынос с упаковкой;

свежие газеты и журналы;

заказ свадебного торта;

кофе и напитки на вынос.

2.2. Анализ потребительского поведения при выборе кафе ресторанного типа по результатам опроса. Анализ потребительского поведения при выборе кафе ресторанного типа проводился на основе анкетного опроса жителей города Вологды, организованного в феврале 2009 г. В опросе приняли участие 120 респондентов, среди них 44 учащихся, 51 студент, 24 работающих. Безработные участия в анкетировании не принимали.

Из 120 респондентов только один не посещает кафе, остальные делают это регулярно.

По результатам анкетирования можно сделать вывод, что:

1. Самым популярным кафе ресторанного типа является кафе «Огород».

2. В первую очередь учащиеся отдают предпочтение кафе «Огород», затем – «Mc Duck» и, наконец, – «Остров».

3. Среди студентов наиболее популярным является кафе «Зачет», на втором месте – «Огород» и на третьем – «Mc Duck».

4. Работающие предпочитают посещать кафе «Огород», далее следуют кафе «Парижанка» и «Лукоморье» (табл. 1).

Мы выяснили также, что при выборе кафе учащиеся обращают внимание прежде всего на такие критерии, как ассортимент, место расположения кафе, цены, и совершенно не интересуются дополнительными услугами (организация праздников и торжественных мероприятий; табл. 2).

Таблица 1. Распределение ответов на вопрос: «Какое кафе Вы посещаете наиболее часто?», чел.

Таблица 2. Распределение ответов учащихся на вопрос: «Что привлекает Вас именно в этом кафе?»,