– Почему рискованно снизить цены до цен конкурентов?

Ухмыляясь, Пит отвечает:

– Дон, а тебе не приходило в голову, что клиенты, заказывающие большие объемы для популярных конфет, и клиенты, заказывающие малые объемы для менее популярных конфет, – это одни и те же компании?

Дон с минуту размышляет. Мы с Питом ждем. Наконец он говорит:

– Дайте подумать. А снабженцы привыкли: чем выше объем, тем ниже цена за штуку.

– Правильно, – говорит Пит, – вот тут собака и зарыта.

– Это значит, – продолжает Дон более уверенно, – что снабженец сравнивает не только твои цены с ценами конкурентов, он еще сравнивает твою цену за штуку для больших объемов с твоей же ценой за штуку для малых объемов. Теперь я понимаю, в чем проблема. Если ты снизишь цену за штуку для больших объемов, снабженец потребует пропорционального снижения цены для малых объемов, даже если эта цена уже сейчас ниже того, что предлагают конкуренты.

– Дошло, – с улыбкой констатирует Пит. – И эта привычка снабженцев потребует снижения цены повсеместно. А это погубит бизнес.

– Это ясно, – соглашается Дон. – Я не вижу другого решения. А ты, Алекс?

– Надо попробовать, – говорю я. – Итак, мы рассматриваем стрелку «Для того чтобы заключить с поставщиком наиболее выгодную сделку, снабженец должен заказать большой объем», потому что большие объемы позволяют получить низкие цены, что улучшает прибыльность. Как я могу это оспорить?

Какое-то время ничего не приходит мне в голову, потом я вижу слабое место – слова «выгодная сделка» и «прибыльность». Прибыльность – это только один из аспектов финансовой выгоды, в которой заинтересована фирма. Есть еще один, иногда даже более важный, чем прибыльность, – денежные потоки.

– Пит, – спрашиваю я, – у кого-нибудь из твоих клиентов есть серьезные проблемы с денежными потоками?

– Есть у некоторых, – отвечает он. – Для кого-то это самый больной вопрос, но не для всех. Однако я не вижу, как это может побудить их платить более высокую цену.

– Как же ты не видишь? Более частые заказы в малых объемах связывают в товарных запасах меньше денег. Даже если они станут платить больше за малые объемы, их ситуация с денежными потоками намного улучшится.

– Да, но только на короткий период времени, – не совсем согласен Пит.

– Пит, – возражаю я, – ты разве не знаешь, что, когда поджимают денежные потоки, короткий период времени – это единственное, что имеет значение?

Пит думает.

– Пожалуй, это можно использовать… иногда… для некоторых из моих клиентов. Но я не думаю, что смогу на этом выстроить весь бизнес. В любом случае это усилит мои аргументы в разработке предложения для снабженцев. Спасибо.

– Не за что.

– Хочешь еще что-то предложить? – спрашивает он.

– Нет, Пит, – смеюсь я. – Другой идеи у меня нет, а даже если бы и была, я хочу услышать твою.

– Наше решение, – начинает Пит, – основано на прямой атаке исходной посылки, гласящей, что заказ в больших объемах дает снабженцу более низкую цену за штуку.

– Разве это не правило для твоей отрасли? – спрашивает Дон.

– Нет, – неожиданно отвечает Пит.

– Это как? – сбит с толку Дон.

Пит откровенно польщен.

– Давайте рассмотрим последний случай, когда мы проиграли заказ одному из конкурентов. Он достает из папки кипу бумаг и, показывая на первую страницу, говорит:

– Это цены, которые предлагали мы. В первой колонке объем, во второй цена, – он переворачивает страницу. – А это цены конкурента.

Мы сравниваем обе страницы. Наверху, где объем маленький, цены Пита значительно ниже. Но с ростом объема картина меняется. Внизу страницы цены Пита почти на пятнадцать процентов выше. Ничего удивительного. Благодаря более быстрой переналадке, мы дешевле при малых объемах, однако быстрые печатные прессы конкурента делают его дешевле при больших объемах.