• экспертам туриндустрии из академической среды – чтобы показать актуальные направления исследований, возникающие в связи с ростом внутреннего культурно-познавательного туризма;

• студентам, изучающим экономику и управление туризмом, маркетинг, урбанистику – чтобы расширить знания о брендинге городов и культурно-познавательных маршрутов и освоить необходимые для этого инструменты и методы.

В докладе исследуются следующие вопросы:

• как глобальные сдвиги последнего времени повлияли на развитие внутреннего туризма в России, какие возможности возникают в связи с этим для малых исторических городов и как они могут их использовать;

• какие существуют методы и подходы к разработке культурно-познавательных маршрутов и как они должны быть усовершенствованы для развития культурно-познавательного туризма в малоизвестные и новые туристические дестинации;

• как формируется туристический бренд города, какие характеристики города и отдельных объектов осмотра влияют на формирование образа города и должны быть учтены при разработке брендированных туристических маршрутов;

• как разнородные по смыслу и форме достопримечательности городов, составляющие их наследия, объединить в одну концепцию, идея которой могла бы транслироваться широкой аудитории;

• как уникальный создаваемый образ наследия города можно сделать воспринимаемым, привлекательным, популярным и ретранслируемым широкой аудиторией;

• как выстроить тур, «работающий» на бренд города, как не разрушить, а укрепить созданный через медиа уникальный и привлекательный образ тура на этапе прямых контактов туристов с городом;

• каких рисков и уязвимостей стоит избегать при брендировании культурно-познавательных маршрутов.

В ходе исследования, результаты которого представлены в настоящем аналитическом докладе, были созданы концепция и методика брендирования культурно-познавательных туров. Далее они были применены для разработки 7 брендированных культурно-познавательных туров в 10 малых исторических городах центра России. Экспертиза разработанных туров, проведенная независимо тремя группами специалистов, позволила выявить сильные и слабые стороны решений и сформулировать ряд выводов и рекомендаций для авторов новых культурно-познавательных маршрутов.

Мы надеемся, что ответы на поставленные в исследовании вопросы и разработанные рекомендации будут способствовать росту предложения на рынке культурно-познавательных маршрутов и доходов малых исторических городов, участвующих в них. Мы также полагаем, что в условиях роста патриотических настроений в обществе и национального самосознания брендинг культурно-познавательных маршрутов способен содействовать самоидентификации нации через изучение ее культуры и истории в ходе путешествий по стране.

Аналитический доклад подготовлен коллективом авторов – участников проекта прикладных исследований Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ «Планирование, организация и проведение комплексных маркетинговых исследований малых городов и региональных центров – потенциальных участников проекта создания зонтичного бренда “Льняная дорога” Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ в 2022–2023 годах».

В Executive summary мы обосновали основные предпосылки брендирования культурно-познавательных маршрутов, дали определение брендированного турмаршрута, сформулировали основные результаты исследования, направленного на совершенствование инструментария брендинга маршрутов.

В первой главе проанализированы основные факторы и направления роста внутреннего туризма в России и возможности, которые возникают в связи с этим для малых исторических городов. Приведен обзор действующих культурно-познавательных маршрутов, а также методов их разработки, обоснована необходимость использования инструментов брендинга для включения малых городов в новые маршруты. В конце сформулированы цель и задачи исследования, направленного на совершенствование инструментария.