До недавнего времени в России столь же мощных предпосылок развития маркетинга и брендинга территорий не было, прежде всего в силу высокого уровня централизации управления и финансовой системы. Однако возникло множество инициатив на уровне частного сектора, экспертного сообщества и городских активистов. Ряд из них был поддержан городскими и региональными властями и привел к возникновению успешных проектов городского брендинга Великого Устюга, Перми (до 2013 года), Мышкина, Казани и др. Накопленный опыт брендинга городов еще не получил полноценного методологического осмысления. Иными словами, теоретики пока находятся в большом долгу перед практиками, ожидающими простых и ясных методик и руководств по брендированию городов.

Предметом нашего аналитического доклада является разработка и апробация практико-ориентированного инструментария брендинга культурно-познавательных маршрутов в неизвестные или малоизвестные исторические населенные пункты. Доклад задуман, с одной стороны, как обзор предпосылок для создания и продвижения новых культурно-познавательных маршрутов, с другой – как поиск ответов на вопросы, какие принципы, правила должны соблюдаться и каких рисков стоит избегать при их брендинге.

Теоретико-методологической основой исследования послужили разработанные авторами концепция и базовая версия методики брендинга культурно-познавательных туров. Эмпирический материал был собран в ходе кабинетного и полевого исследования исторических 9 малых городов и села (далее в контексте данного доклада применяется общее название «10 малых исторических городов») – потенциальных участников зонтичного туристического бренда «Льняная дорога», в процессе разработки брендированных туров в эти города и в процессе их экспертизы. По результатам исследования были разработаны практические рекомендации для бренд-менеджеров новых туристических дестинаций, а также обозначены актуальные направления дальнейших исследований.

У нас было два фокуса внимания в исследовании: с одной стороны, сами брендируемые туры в малые исторические города, с другой – методические приемы, использованные при их разработке. Нас интересовал и каждый брендированный тур в отдельности, прежде всего с практической точки зрения: готов ли он к запуску и что в нем требует доработки. Но нас также интересовали удачные решения, возникшие в процессе разработки проблемы, которые могли стать положительным или отрицательным примером для практиков индустрии в целом.

Результаты исследования поэтому двоякие. Во-первых, разработано 7 брендированных туров в малые исторические города, в разной степени готовых к запуску. Во-вторых, сформулированы перечни принципов, правил, которые следует соблюдать при построении брендированных маршрутов, а также рисков и потенциальных уязвимостей, которые при этом могут возникать и которых стоит избегать.

Исследование, результаты которого представлены в докладе, изначально было партнерским, соединяющим усилия и ресурсы экспертов из академической и практической среды. Первую сторону представляют в исследовании эксперты Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, вторую – Фонд развития малых исторических городов.

Фонд развития малых исторических городов содействует развитию городских сообществ малых исторических городов, восстановлению памятников истории и культуры, сохранению и развитию музейного дела, продвижению малых исторических городов через программу выставок «АртПередвижение». Разработка и продвижение культурно-познавательных маршрутов – важнейшее направление деятельности Фонда. Одним из таких маршрутов является «Льняная дорога» – зонтичный туристический бренд для городов, исторически связанных с производством и продажей льна. Для реализации проекта Фонду требуется экспертная поддержка в маркетинговых исследованиях городов-участников и масштабировании проекта.