Facebook делает человеческую потребность в поиске союзников и формировании коалиций независимой от географии и физической близости. Он заново соединяет старых членов племени и создает связи (прежде неудобные и неосуществимые) с другими группами, к которым мы желаем присоединиться. Facebook помогает тем, кто в реальном мире страдает от враждебности окружающих, соединяя их с людьми посредством виртуального мира, позволяя заявить о своем потенциале как друга и партнера через персонализированный контент и профиль пользователя.

Популярность и успех мобильных приложений, таких как Twitter, теперь позволяет нашей принадлежности стать по-настоящему племенной. Twitter использует нашу внутреннюю потребность постоянно чувствовать связь с другими, даже на ходу, одновременно усиливая нашу заявку на продвижение к вершине созданной нами виртуальной иерархии. В глубине души мы все хотим, чтобы другие принимали нас, восхищались, а еще лучше – следовали за нами. Наша потребность в статусе настолько глубока, что, когда престижная организация One Club, занимающаяся оценкой и награждением рекламных идей, выбрала лучшие интерактивные рекламные кампании с 2000-го по 2010 год, во главе списка оказалась реклама «Покорный петух» (Subservient Chicken) от агентства Crispin Porter & Bogusky, разработанная для Burger King. Эта реклама позволяла пользователям Сети управлять человеком, одетым в костюм цыпленка, при помощи текстовых команд, которые послушный человек-птица выполнял в режиме реального времени[104]. Оказывается, можно не просто заказать цыпленка, но и управлять им! Foursquare, геолокационный сайт социальной сети, позволяет пользователям доказывать свое присутствие на статусных мероприятиях, регистрируясь на концертах, вечеринках, спортивных соревнованиях, так что они могут демонстрировать личностные успехи в реальном мире своему племени в мире цифровом.

Мы люди. И, будучи людьми, руководствуемся древними инстинктами и заложенными в нас склонностями. Видеть в человеке только потребителя – значит игнорировать его глубинные желания. Увидев, как рекламодатели соблазняют чьи-то инстинкты бесплатным мороженым Hдagen-Dazs, как люди демонстрируют в сети Foursquare свое присутствие на модной тусовке, или как кто-то не просто говорит по телефону, а с гордостью показывает iPhone, задумайтесь на секунду, чтобы распознать древние схемы поведения, оставшиеся со времен плейстоцена и живущие внутри нас, как и тысячи лет назад.

У всех нас одна и та же биология, независимо от идеологии.

Стинг

Недавно после напряженного рабочего дня я зашел в ближайший ресторан сети Rotisserie Chicken. Он находится в нескольких шагах от моего дома, в Большом Лос-Анджелесе. Я на секунду задержался у выходящей в переулок стены здания, чтобы взглянуть на новенькую, яркую и притягивающую взгляд рекламу, нарисованную прямо на стеклянной витрине. Она гласила: «Есть цыплята?» Удивленный и несколько раздраженный, я подумал: «Правда? Неужели нельзя было придумать что-то пооригинальнее?» Но, несмотря на мои (и не только мои) возражения, действенность этой эгоистичной адаптации популярного выражения нисколько не ослабела за те два десятилетия, что минули после знаменитой рекламной кампании «Есть молоко?», придуманной талантливыми сотрудниками фирмы Goodby Silverstein & Partners из Сан-Франциско.

В своей книге «О выражении эмоций у человека и животных»[105] Чарлз Дарвин утверждал, что мозг увеличивался и эволюционировал постепенно, когда новые системы нейронов добавлялись к уже существующим, формируя единый, целый орган. Чтобы понять мозг человека, необходимо взглянуть на него с точки зрения эволюции, признав, что мозг – это единственный орган нашего тела, существующий в виде эволюционных слоев. Дарвин сравнивал мозг с местом археологических раскопок, где представлено множество слоев, от древних до самых современных, требующих тщательных раскопок и проникновения на глубину, чтобы понять истинную суть человека