Мозг, как и человек, которым он управляет, обладает врожденной склонностью к парадоксам и конфликтам. Жесткий набор правил и напыщенные заявления обречены на неудачу и мешают вдохновению и творчеству – той движущей силе, которая стоит за маркетинговыми инновациями. Если мы всегда разрабатываем товары, упаковку, рекламу, коммуникации, витрины, интернет-сайты и взаимодействие с пользователем по одним и тем же правилам (даже если они основаны на происходящих в мозгу процессах), результатом окажется море единообразия – предвестник конца любого бренда.

Дело в том, что нейромаркетинг доступен каждому, причем без всякого сканирования мозга. Я не предлагаю игнорировать возможности, которые предоставляет тестирование при помощи сканеров, датчиков и биометрии. Эти технологии открывают увлекательные, захватывающие возможности и перспективы, но относиться к ним следует со сдержанным оптимизмом. Мы только приступаем к тому, что обещает стать глубоким и важным исследованием, и этот процесс будет способствовать нашему развитию, раскрывая загадки мозга. Моя цель состоит в том, чтобы снабдить вас практической схемой, которая поможет участникам рынка сегодня и будет способствовать развитию нейромаркетинга в будущем. Профессор Гэд Саад (специалист в области эволюционной бихевиористики и маркетинга) оценивает стремительное внедрение результатов исследований мозга в различные области бизнеса следующим образом: «До тех пор пока не существует организующей теоретической схемы, направляющей исследования и обеспечивающей согласование с другими открытиями, нейроотображение в значительной степени останется случайным набором любопытных изображений деятельности мозга»[45].

В мире нет более сложной задачи, чем попытка проникнуть в тайны человеческого мозга. Нам нужны инструменты, а не правила. Требуется система, способная представить эти открытия в более широком контексте и обобщить все факторы, влияющие на изменение поведения, с разных точек зрения, учитывая происходящее в активном сознании и подсознании в процессе формирования убеждений, оценки выбора и покупки бренда. И тогда у нас появится возможность стимулировать творческое мышление и инновационные решения.

Как однажды сказал У. Эдвардс Деминг, один из лучших в мире специалистов по теории управления качеством, «если вы не можете описать свои действия в виде процесса, значит, вы не знаете, что делаете». Деминг участвовал в революционной модернизации японской промышленности в послевоенные годы и в возрождении компании Ford Motor Company в 1980-е. Основой его философии перестройки и организации бизнеса, состоящей из 14 пунктов, был следующий принцип: «Постоянно совершенствуйте систему производства и обслуживания, чтобы повышать качество и производительность, снижая таким образом затраты»[46]. Для совершенствования маркетинга нам в первую очередь нужно сместить фокус с деятельности внутри компаний на процесс изменения поведения, происходящий в глубине человеческого мозга. Если мозг – это существительное, то мышление и поведение – глаголы. Невозможно положить мышление или поведение в корзинку для покупок, поскольку и то и другое являются процессами. Точно так же, как при выпечке хлеба, здесь предпринимаются определенные последовательные шаги. Если вы используете негодные ингредиенты и смешиваете их в неправильном порядке, то не получите ни хлеба, ни перемен в поведении. Раскрыв неосознаваемый процесс мышления, вы можете наблюдать за ним во всеоружии и планировать эффективные способы изменения поведения. Далее у вас появляется возможность выполнить дающее практический результат, эффективное маркетинговое исследование, поскольку вы знаете, где производить измерения, превращая неосознанное в осознанное.